湖南台副台长聂玫详解OTT策略

在政策和市场双重因素的驱动下,各地广电系的互联网电视(OTT)“打法”正在变得越发明朗化起来。

“目前市场中OTT的打法主要有两种,第一种是贴牌、抢入口、装机,就是做硬件,我们也做过很长时间的调研,芒果TV现阶段不会玩硬件,我们要专注内容,让内容来带动OTT业务。”6月10日,湖南广播电视台副台长、快乐阳光(芒果TV实际运营机构)董事长聂玫对21世纪经济报道记者说。

公开资料显示,芒果TV是由湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司负责具体运营的、湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台,同时也是以视听互动为核心,面向电脑、手机、平板、电视机,实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。作为全国仅有的七大OTT播控牌照方之一,目前湖南台将OTT牌照业务具体下放在芒果TV中进行运营。

就目前全国OTT格局而言,以乐视、小米为代表的一批互联网公司采取“盒子+智能电视”的激进打法,前端倾销,后端补贴,用廉价的硬件终端抢占市场入口,在OTT市场中产生了巨大的反响,也对传统广电系公司造成了不小的冲击。

聂玫说:“我们可以在国际上找到一些很好的例子,比如纸牌屋的Netflix,这家公司跟3000多个硬件厂商合作,它从来没有说自己非得要做一个终端,但Netflix也做到了行业第一。而芒果TV未来也可能是打这种模式。”

OTT打江山:靠硬件还是靠内容?

众所周知,OTT业务必将成为广电和互联网的下一个交叉风口,互联网公司高举高打的硬件终端策略引发了广电系的集体焦虑,靠硬件还是靠内容打江山,成为市场普遍的关注焦点。

对于两种策略的评价,聂玫说:“芒果TV也做过很长时间的调研,自己到底切不切入硬件。因为如果切入硬件的话,本质上来讲好像跟用户离得更近一些。但是我们也反过来看芒果TV的情况,根据我们的生态优势、人才优势来决定我们自己在现阶段的打法,我只能说现阶段来讲,我们不能这样打。”

而来自互联网公司的竞争者们正一路高歌猛进,通过出售低价电视机绑定2年付费用户的办法,2014年乐视超级电视机销售量高达170万台,2015年贾跃亭给内部下达了400万台的销售目标。分管乐视TV的乐视控股集团高级副总裁梁军曾在此前向记者坦言:“老贾下达的目标很高,今年压力会很大。”

但这种压力波及的绝不仅仅只是乐视内部,此前,包括百视通、华数、芒果TV、歌华在内的多地广电企业都在观察了竞争者的打法后,盘算着是否也要进军终端市场。

5月27日,歌华有线(600037.SH)率先和百视通(600637.SH)、创维、海信推出4K电视一体机的硬件。此后上海电视台台长、SMG总裁王建军也在接受21世纪经济报道记者采访时表示,百视通不排除会在未来和电视机厂家和硬件商联手推出硬件终端。“我们都是欢迎的,也都会积极的去拓展。”她说。

聂玫告诉记者,她不是排斥硬件厂商,也不排斥芒果TV未来会切入硬件领域,但绝不是现阶段。

作为全球目前最受欢迎的网络电视供应商,Netflix的成功无疑预示着内容驱动的路径同样可行。聂玫说:“芒果TV眼下要专注于内容和相关服务,只要在这个垂直领域做出你独有的行业领先,你就一定会有你独有的价值。让别人没法抛弃你,就是所有的硬件厂商发觉你的内容和服务是最好的,它一定得跟你合作。这就是我们的价值。”

OTT才是芒果TV的真核

目前,外界对于芒果TV很大程度上的认识主要集中在两块,一个是湖南卫视旗下的视频网站,一个是只有在芒果TV才能看到湖南卫视的独家节目。

“我们的重心,坦率地讲,一定是OTT。”对于视频网站、移动端和OTT谁才是芒果TV的发展重点这一问题,聂玫的回答一针见血,“但是这并不表示我们就放弃互联网视频业务,因为这也是我们接近用户的最重要的方式,我们也绝对不会放弃。”

客观而言,2005年土豆网作为国内最早的视频网站上线运营以来,国内大大小小视频网站上百家,其间关的关,死的死,10年之后,与优酷合并后的优土依然无法实现盈利,不断攀升的版权采购费用和永远不能满足的现金流成为视频业的现实写照。与其押宝视频网站,不如赌一把OTT。

“互联网视频已经非常成熟了,而互联网电视还是处于群雄混战的阶段,商业模式大家也都还在探索阶段。”聂玫说。

2015年3月,芒果TV完成A轮融资,聂玫在上海电视节期间首次披露具体信息:芒果TV总共在首轮出让了7%的股权,融资超5亿,估值达到60亿元,其中20亿是视频网站的估值,而剩余40亿的估值给的是OTT。从估值比例看,无疑已经说明了资本市场对于OTT前景的态度。

聂玫告诉21世纪经济报道:“2015年我给他们下的OTT业务指标分成三部分,分别是激活用户、日活跃、付费率。其中今年激活用户要达到1000万人,活跃用户应该保持在20%~30%,付费率要从去年的1%~2%,上升到10%以上。”

当然,要完成OTT业务上的突破,早期阶段的“烧钱”在所难免,而目前芒果TV自身的造血能力尚不能完全自给自足,登陆资本市场将成为芒果TV接下来最重要的一步棋。

“如果不出什么意外,我们年内就会登陆新三板,然后做非公开发行募集资金。在第一轮融资里面有四五十家企业参与,我们最后通过严格筛选才选了6家,那么第二轮融资肯定会比第一轮更多,对于投资方,只要不是外企,我们都欢迎。”聂玫说。

据介绍,2014年芒果TV广告签约收入为8亿元人民币,比2013年增长10倍以上,目前内部预计,2016年业绩增幅将至少不低于40%。