娱乐业七日谈

BAT齐齐向下染指院线生意

6月12日,星美控股(00198.HK)发布公告,百度、厚朴基金和天安财险共斥4.5亿港元入股星美控股。其中,百度参与认购了2亿股新股,将与星美控股进行票务独家合作,并开放各项资源,包括搜索地图和移动定位等。

自2014年BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三家互联网巨头决定进军文化娱乐产业以来,电影产业的格局影响正出现一种新的趋势,即从上游的制片发行逐步延伸至下游的院线放映领域。对于BAT而言,布局和掌控影视产业的全产业链无疑是一个巨大的产业目标。

在这一点上,百度看似是BAT中第一家染指院线业务的互联网公司,其实却不然。早在今年4月,阿里影业就宣布以8.3亿元人民币现金收购粤科软件,后者是目前国内最大的影院出票系统提供商之一,核心业务包括影院票务销售管理、连锁管理、电子票务平台、移动购票应用,以及为第三方(电商平台)设置接入平台及自动放映系统等平台化产品。业务已经覆盖国内1500家影院,约占全国影院总数的三分之一。

目前,唯一还没有直接动作的是腾讯,在BAT三家的文娱投资中,腾讯似乎略显迟缓,但其实真相并非如此。腾讯在去年11月便与阿里巴巴、平安资管一起参与了华谊兄弟的定向增发,在认购增发股权后,已经跃升为华谊兄弟的第二大股东,而华谊兄弟旗下就有院线业务,在2014年时,华谊拥有的影院数量达到15个,这就等于腾讯在不知不觉中已经染指了院线生意。

不仅如此,4月27日,腾讯系的微影时代宣布完成1.05亿美元B轮融资,获得了腾讯、万达、文资华夏、鲁信、刚泰文化等参投。微影时代包含了在线电影票务,纳入了微信(“电影票”公众号)和QQ入口,通过在线票务切入大娱乐产业,腾讯的野心显露无疑。而在线票务可以说,就是院线生意的一部分。

根据数据统计,我国银幕总量已破2万块,仅次于美国位居世界第二。而从2014年到2019年,中国的票房收入将以15.5%的复合年均增长率从43.1亿美元上升至88.6亿美元。作为票房分成中最大的获益方,院线投资无疑必不可缺。

印度佳片逆袭内地市场

截至6月10日,印度宝莱坞喜剧电影《我的个神啊》在华累计票房已接近1.1亿。电影借外星醉汉阿米尔汗之口讲述了一个“无神论”的故事,却成就了另一个神话:几乎没有宣传,却依靠强大的口碑轻松过亿,为历年来引进的印度电影中票房最高的一部。

尽管印度电影曾是美国以外的全球第二大电影市场,但宝莱坞在华的票房纪录从来没有超过2000万。此次《我的个神啊》一举刷新了印度电影在中国的一项新纪录,而这其中的推广技巧令人玩味。

在没有在线票务合作、地铁和户外广告的情况下,外界对宝莱坞电影的信心缺失和宣传力度不足也让院线经理对这部影片持保守态度。上映首日,排片仅为12.55%,而这已经是印度片的极限。

一直以来,院线不排片,票房起不来,没票房则排片持续下滑形成恶性循环。然而,依靠强悍的上座率,《我的个神啊》打破了这一铁律。5月25日票房出现井喷,票房占比高达21.82%。在26日《明日世界》、《屠魔战士》上映,排片仅为7%的前提下,保持稳定的上座率。上映20天后,排片依然高达4.45%,位列第四,仅次于《侏罗纪世界》、《末日崩塌》和《哆啦A梦:伴我同行》。

同时,《我的个神啊》的营销体现在另辟蹊径的合作上。比如与汉庭、苏宁、比格、途牛、麦乐迪、浩沙健身等18家异业进行了合作,一举涵盖全国各地的汉庭酒店、苏宁门店,及其官网及官方微博、微信。喜爱喝咖啡的消费者,会在唯咖啡的门店和微信同时看到影片信息。

一同被刷屏的还有手机。据悉,《我的个神啊》和足记、墨迹天气、唱吧等15家APP展开了合作,涉及抢票、内容合作、积分兑换、活动等。打开手机,处处是影片信息,没有广告却处处是广告。

在资金有限的前提下,通过大批量、体系化、规模化异业合作,《我的个神啊》成功票房封神,同时也开创了以异业为主导的宣传模式。当异业合作全面涵盖线下门店、产品、官微、微信公众号、服务号乃至APP时,影片同时获得了足量的地面硬广、线上线下活动、新媒体运营的整合资源,瞬间让加法变为乘法。