掉头急攻千元市场：魅族的生死战

今年6月初,魅族发布了Note2之后,30日MX5的上市也开始倒计时。发布会的邀请函是全金属头盔,其原型出自著名的反越战电影《Full Metal Jacket》。创意来自魅族的副总裁李楠,在配合新品使用全金属外壳的同时,“反战”意味也十分浓烈——他认为,现在手机界的“战争”已经毫无意义。

为了准备这场发布会,办公室里的李楠显得有些疲惫,李楠向21世纪经济报道记者表示,“想做一个大品牌,必须现在行动就要像一个大品牌。虽然魅族是小品牌,也要用大品牌的标准来要求自己。”

以MP3起家的魅族,赶上了智能机崛起的浪潮,并在珠海偏安一隅。然而,竞争在近几年变得白热化,高端市场有苹果和三星,中低端有小米、华为、oppo等品牌,再加上一加、锤子、乐视、格力等新玩家加入,向来定位小众的魅族在销售上面临着巨大的压力。

于是,2014年回归魅族的创始人黄章,开始大刀阔斧地进行变革,从接受阿里6.5亿美元投资、实行股权激励制度,到拓宽手机产品线。不难发现,魅族从产品到营销,近来堪称激进。根据公开数据,2014年魅族销量为500万台,2015年一季度销量已超过去年整年,李楠表示今年营收翻倍不是问题,去年的营收额是70亿元。

魅族正在慢慢突围,“今年是生死之战”,李楠告诉21世纪经济报道记者,“今年手机品牌在不停地减少,市场冲顶意味着少数品牌将统治市场渠道和销量。魅族必须在最后的机会上把自己做成国产品牌的前5 ,前3,未来才能活下去。”

瞄准千元机

根据IDC报告,中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%,六年来首次下滑。而手机品牌商也在2014年开始减少。面对负增长的大环境和白热化的竞争环境,李楠表示,魅族在手机市场有其存在价值,首先魅族非常在意做工和品质,其二黄章非常专注产品。

然而,仅仅专注产品并不能保证销量,以往一年一款手机的魅族在2014年做出改变,发布了4款产品。“以前魅族的说法是做自己喜欢的手机,卖给恰好喜欢手机的人。但是这么多年量一直上不来,而且当整个业界价格下沉到1000元以下的时候我们还在卖2000元多。”李楠说道,尽管仍有可观的利润,但是价格太高导致销量一直上不去。

这种情况下,魅族也瞄准了千元市场,并开始往高性价比的低端市场方向转型。在今年“6·18”促销战中,魅族成功打出了新品。根据京东发布的手机销量排行榜,尽管总量和小米相差一点,但魅蓝Note2单机销售量最大。

在此基础上,李楠表示,魅族在高端和低端市场上都会涉足,同时依然讲求做工和用料。

在他看来,魅族是一个探照灯品牌,不是后视镜品牌,是引领用户而不是追着用户跑。“魅蓝上市前,我们讨论过价格策略和整个品牌的定位,实际上各种报告告诉我们千元机第一没有品牌忠诚度,第二不在乎做工,第三不在乎设计。但是黄总说要比小米贵100块钱,比小米有更好的设计做工。(他想)告诉中国年轻人应该买什么样的手机,我们是比用户更懂手机的一群人。”

魅族的千元机似乎正逐渐打开市场,那么对于原有的小众粉丝,公司又如何保留?李楠认为,可以通过子品牌来区隔用户,MX系列是魅族的梦想机,魅蓝系列是低价系列。“魅族已经覆盖更多的价格区间和人群。”

但他同时坦言,千元机的风靡并不一定持久。“智能手机市场冲顶的大前提是往年的高速增长,从功能机到智能机是换代潮,有30%以上增长。今年预测的增长是2.4%,是智能机换智能机,是换机市场,用户一定想要一个更好的东西。因此,今天看来魅蓝强势,但是两三年后,MX的价位有可能会成为主要消费群体的价位 。”

对于魅族近半年的表现,手机中国联盟秘书长老杳告诉记者,“魅族从销量上看有比较大的起色,今年完成2000万销售量应该不是大问题。如果有 2000万,基本就上是一线品牌。”同时,他认为销量增长主要有两方面原因,一是市场费用投入增加, 二是追求性价比, 放弃利润, 用资本的钱换取市场份额。“在互联网手机品牌排名中,包括影响力、口碑等,魅族在第三左右。”老杳如是评价。

营销短板

面对逐渐增大的规模,产能也会面临不足。李楠表示,目前魅族在规模上存在风险,尽管今年目标在2000万台左右,但魅族也有可能增长到3000万 、4000万,“你跑的太快,你的供应链是否能跟上?你的产品品质能不能保证,服务能不能做好?”他说。

在李楠看来,只有公司的短板都补齐,才能提供良好的服务。他并不讳言,魅族最大的短板是营销,并称营销“不够实在”。“因为没钱,线下没有广告投放。”

事实上李楠自接任副总裁后,在营销方面彻底改变了魅族以往低调的方式。“以往的营销,往往是中国最专业的手机品牌加上最专业的营销公司,但是都被一家几乎不被4A公司关注的小米给干了。4A公司和品牌之间是服务性的关系,第一条是服务,其次才是专业性。”在李楠接手后,魅族的营销由自己主导,在模式上发生变化。他表示,魅族每一款营销预算只是对手的十分之一,因此必须得激进。

与此同时,魅族今年二季度达到了800%的增长,这意味着公司在售后服务上面临非常大的投入。据了解,魅族在售后服务上投入4亿元,将增设更多线下服务点。

未来布局

接下来,魅族将在国外市场、销售渠道和智能硬件生态领域重点布局。

对于国外市场 ,印度将会是魅族的海外重点。李楠表示,印度本身人口很多,智能手机增长去年接近30%,基数大、增长快。

在销售渠道方面,李楠表示,魅族不擅长处理运营商关系和政府关系。在运营商、线上、线下公开市场三个渠道中,魅族优势是线下公开市场加线上,其线下有1500家以上的专卖店,有很强的分销机构。

在他眼里,目前三大市场正在融合。好消息是,由于补贴降低,魅族在公开市场卖得好的机型运营商也愿意一起合作,魅蓝note已出电信版;在线上和线下渠道,李楠表示要一起做强,“单拼线上干不过小米,单拼线下干不过oppo、vivo。”

在此基础上,各家手机厂商打造的智能生态圈已经起步。用李楠的话说,“手机变得越来越复杂,其实是整个生态变得复杂,硬件是核心竞争力,接下来系统也变成了核心竞争力,再接下来是移动互联服务,智能硬件的生态圈会变成第四层,大数据会变成第五层。”

他认为,今天的智能硬件只是相互连接而已,手机成为了一个超级遥控器。今后数据的流通才是最重要的,手机只是设备中的一个。