东风雷诺国产前夜：卡缤探路法式营销

雷诺当家车型科雷傲在中国市场销售多年后,东风雷诺于6月25日终于引入了一款小型SUV卡缤,协助科雷傲抢夺高速增长的SUV市场。

卡缤是一款带有典型雷诺法式风格的车型,主要针对个性化的年轻消费市场。这种小型SUV在欧洲很受追捧,两年前上市后一共销售了35万辆。在成熟的欧洲市场,卡缤的销售成绩单已经很不错。

但雷诺过去在中国市场一直面临的问题是,外观、内饰等风格和中国主流消费有一定差异。事实上,差异的背后是雷诺行事风格、品牌与中国消费认知的不同。

东风雷诺高管很清楚问题所在。其执行副总裁胡信东在接受21世纪经济报道记者采访时,没有明确给出卡缤上市后的销量计划,而是把它定位为一款探索年轻人消费趋势、营销创新的试水性产品,为即将国产的车型提供经验。

“不可否认产品的销量很重要,但是提高卡缤认知度和雷诺经销商的服务品质也非常重要。”胡信东说。

东风和雷诺在两年前敲定合资项目后,除了进行本土化生产的工厂建设,还开始为国产后快速扩充规模所需的市场基础做准备。

但实际上,去年东风雷诺进口车的销量为3.3万辆,距离一般意义上一个汽车品牌国产前5万~6万辆的销售规模还有一定差距。按照合资国产车型的经验,只有进口车年销量达到一定规模,该品牌在中国市场的认知度、销售网络的成熟度才足以支撑其国产化。

东风雷诺在今年前五个月也没有完成预期销量,胡信东表示:“除了整体市场低迷影响外,还有两个因素:一是整个产品线老化;二是经销商整体盈利出现一些困难,特别是新加盟的经销商。”

东风雷诺此前有7款进口车型,包括科雷傲、风景、梅甘娜、风朗、纬度、拉古娜、塔利斯曼,市场销售车型并不少,但绝大多数销量集中在科雷傲上,导致东风雷诺过于依赖此车。科雷傲在市场上征战时间过长,直接影响了东风雷诺的整体成绩。

即使离国产车型推出已经很近,东风雷诺仍需补充新进口车型进入市场,这款车型就是小型SUV卡缤:一是保证雷诺品牌在市场上的活力;另一个是维持国产前越来越庞大的销售网络,获得销量是特约店维持运转的前提。

确定国产后,东风雷诺的高管一直在思考中国市场需要什么样的雷诺。胡信东一开始就敲定东风雷诺第一款国产车为SUV,切入最近几年国内增长最快的细分市场,以快速提升规模。根据规划,东风雷诺规划的国产车型为一款紧凑型SUV和一款中级SUV。

尽管SUV科雷傲可以为国产的两款产品提供一定的市场经验,但目前市场快速走向年轻化,东风雷诺需要新的样本。卡缤在欧洲已经是这种年轻化车型的典型代表。

但东风雷诺并不打算短期内国产卡缤。卡缤的外观、内饰等都极具个性化的辨识度,在国内很难上量,但确实是消费趋势试水的典型产品。

据东风雷诺透露,前期15万辆的产能已经建成,接下来面临的是产品国产化改造阶段。这对东风雷诺至关重要,前两款产品能否准确抓住市场需求,决定了其未来发展的顺畅程度。东风雷诺未来的销量要达到60万辆。

在国产前,东风雷诺已经进行了一轮经销商扩网,预计到今年年底,全国经销商数量将达到150家。按照目前的销量,单店销量很难维持其正常运营。东风雷诺国产前后最大的问题仍然是,短期内快速上量。