分食个性化消费 麦当劳中国加码自创汉堡

“在保持系统标准化和一致性的前提下,麦当劳希望可以引入更多个性化元素,以适应当下新消费趋势的发展。”6月30日,今年4月履新的麦当劳(中国)有限公司首席执行官张家茵接受21世纪经济报道采访时表示。

当天,麦当劳中国宣布正式引进自创汉堡项目(Create Your Taste,“我创我味来”),让消费者根据个人喜好,从24种食材中选择原料,创作个性化汉堡。据了解,中国市场是麦当劳 119 个国家中第6个推出自创汉堡的市场,之前该项目已分别在美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特推出。

今年5月,麦当劳对外公布了全球业务重组和推动运营增长的重振计划,中国市场被列入较快增长并具有特许经营潜力的高增长市场,与意大利、波兰、俄罗斯、韩国、西班牙、瑞士和荷兰等国共占麦当劳2014年全球营收的10%左右。

但受去年福喜事件影响,麦当劳中国业绩一度出现下滑。张家茵表示,经过近一年调整,目前麦当劳中国已恢复增长,她强调开店仍然是驱动麦当劳中国发展重要动力,此外麦当劳还正致力于搭建一个以消费者体验为中心的平台,来应对互联网时代对连锁餐饮行业带来的挑战。

个性化探索

据了解,此次麦当劳根据中国消费者口味初步选择了24种食材作为自创汉堡项目的选料,其中包括三种面包、三种芝士、四种蔬菜、八种酱料、六种配料以及现煎厚牛肉饼。据麦当劳相关负责人透露,未来该项目还将视实际运营情况,加入中国人较为喜欢的鸡肉等食材。

张家茵预计该项目将于明年可在北京、上海、广州和深圳四地全面铺开,而今年第一批为上海三家和广州一家。“我们要看看实际的运行情况,所以暂时还没有很具体的开店数目计划。”张家茵说。

中国烹饪协会会长姜俊贤认为,随着互联网技术的出现,人的需求更加多样化、多元化和个性化,而连锁快餐恰恰是一个标准化、集中化和规模化的行业,怎么解决两者间的矛盾是目前业界的重要课题。

目前,麦当劳主要有15元起的特惠套餐,29元左右的常规套餐。与当年引进麦咖啡一样,自创汉堡走的是高端路线,单个汉堡最低消费42元,套餐价格得49元起,而且额外加的配菜酱料等都要另外收费。

麦当劳对于该项目的引进对毛利率的提升不予置评。但21世纪经济报道记者发现,为配合自创汉堡项目,麦当劳还使用新的自助点餐流程,通过餐厅内的触屏自助点餐机,消费者可以点不仅限于自创汉堡的其他产品。

据张家茵透露,去年以来麦当劳已陆续在全国范围内开启双点式服务模式的改造,透过分离点餐与取餐功能区域来驱动“O2O”发展。目前,麦当劳在中国拥有超过2000家餐厅,其中近800家配有麦咖啡项目。

三大增长点

对于福喜事件带来的总体影响及后续索赔问题,张家茵表示,由于目前该案尚未结束因此无法回应。但她表示,麦当劳已进一步完善供应链流程,除了增加了对供应商的审核、加大突击抽查次数、在工厂内加装视频、加强食品安全培训、鼓励拨打举报热线等常规措施以外,麦当劳还在内部成立了食品安全监督部。

“该部门独立于供应部门,直接向CEO负责,而且拥有一票否决权,可以说我们现在的供应体系比之前更强大了。”张家茵表示,麦当劳中国未来主要有三大增长点:一是年均200-230家的快速开店速度;其次是单店利润的提升;最后是如自创汉堡等新项目所带来的业绩增长。

其中,特许经营业务将成为麦当劳中国业务发展主要的推动力之一。据悉,中国是麦当劳全球首个同时拥有直营店、发展式特许经营和传统特许经营的市场。截至去年底,有20%的麦当劳中国餐厅由被特许人持有及管理。麦当劳预计,此部分到今年底将达到25%-30%。

不过,张家茵也坦言,与麦当劳全球相比,中国的特许经营业务尚有很大发展空间。据了解,麦当劳在其全球重振计划中提出要优化餐厅所有权组合,“到2018年年底对3500家餐厅进行特许经营,使全球特许经营的餐厅的比例从目前的81%增加至约90%。”