陈虹安亭誓师：上汽自主救市计划多箭齐发

6月29日,上汽乘用车公司在安亭宣布了“芯动战略”,计划在明后年密集推出13款新车。一天以后,同样在安亭,上汽在年中干部大会上,发布了最新的企业愿景:倾力打造富有创新精神的世界著名汽车公司,引领未来汽车生活。这是上汽自主品牌救市计划的一部分。

为何国内最大的汽车企业,在世界500强企业中排名85位,而自主品牌销量却一路下滑?

今年前5个月,上汽乘用车销量仅为5.6万辆,同比下跌超34%。以至于6月8日,第二次以董事长身份参加上汽股东大会的陈虹被股民“炮轰”,股民公开挑衅上汽为“垃圾股”。

6月15日,陈虹在安亭紧急主持召开的上汽集团自主品牌指导委员会会议,陈虹宣布上汽自主品牌初心不改,但为了应对当前不利局面,上汽自主品牌今年的目标由确保24万辆争取26万辆,下调至确保19万辆争取20万辆。同时要求上汽自主品牌排除万难,拿出一切可能的救市方案。

陈虹反思创新

自主品牌指导委员会(下称:“委员会”),是陈虹上任后,为上汽自主品牌而成立上汽内部特殊的管理机构,陈虹亲自任主席,有别于大众通用的管委会,委员会不定期召开会议,上一次会议是4月1日。

6月15日的委员会主要针对经营问题展开,包括陈虹、总裁陈志鑫、CFO谷峰、副总裁乘用车公司总经理王晓秋等悉数参加。

15日的会议上,陈虹首先反思自主品牌得失。虽然从2006年到现在,上汽自主品牌一直提倡创新,走的是一条创新的道路,买来知识产权,高举高打,直接对标合资企业,并启用合资企业人才,从研发到营销层面,效仿合资企业的经验在做。

但实际上,上汽的这条发展路径,仍然称不上创新,因为完全照搬合资经验的上汽,实际上还是一个追随者。相对于合资企业,上汽自主品牌并不具备品牌优势,这也使得上汽虽然起步阶段首战告捷,前期单车价格突破11万元,仍无法抵御合资下探的压力。

“我们以前的战略其实并不是创新战略,更多的是跟随战略,接下来要跟随和创新并举,更多偏向创新。”陈虹说。

自主品牌的“硬伤”

前期跟随合资企业战略,上汽切入了自主品牌高端领域,也顺势打开了自主品牌的蓝海。然而,近年来随着自主品牌下探,上汽自主品牌也陷入窘境。

“我们与合资品牌贴得最近,所以合资品牌下探,影响最大的就是我们。”29日,上汽乘用车相关人员表示。

与合资企业竞争,成本偏高,是影响上汽产品竞争力的主要问题。因为高举高打,上汽自主品牌一开始采用的都是合资企业的配套供应商,如车灯采用的是小糸车灯,虽然质量有了保证,但从成本上看,因为合资企业的规模更大,上汽的采购成本与大众通用相比只高不低。

在研发、生产和营销端同样如此,合资企业的成本都是全球分摊的,而自主品牌仅依靠20多万的销量,成本显然更高。由此,上汽自主品牌的终端价格根本拼不过合资产品。

以荣威550为例,目前竞品的价格克鲁兹仅售7.98万元,轩逸也卖到8万元以内,经典福克斯只有8万以内。而550售价10万元,虽然产品定位略高于上述合资产品,但合资产品的品牌溢价更高,这也影响了550的销量。

品牌溢价不高是自主品牌的集体宿命。虽然顺应市场情况,上汽也在不断调低价格,如荣威350已经从 8.97万元,降到目前的6.97万元。同时,上汽也掀起了自主品牌首轮价格战,不过,光靠价格也无法实现实质性改变。

与合资企业相比,改型慢也是上汽的硬伤。荣威350从2010年4月23日卖到现在几乎没有大改款。550也是如此,合资企业产品通常6年全新换代,中间三年,小改款,如福克斯2007年上市,2012年全新福克斯换代。

上汽自主品牌的换代脚步明显滞后:550于2008年6月上市至今,已经第8年,但是改得几乎很少,前脸稍微改了改,同时期上市的明锐,已经有过一次小改款,大改款已经改了一年多。

550上市初期,销量明显好于明锐,明锐销量二三千,荣威550的销量已经七八千;如今明锐销量破万,而350则降至一千多。

研发的问题还有新产品的推出速度。上汽早年曾与双龙联合开发SUV产品c200,但此后因为与双龙的分手导致该项目搁浅,MG锐腾上市,比原定的SUV上市时间晚了整整三年,这也使上汽错失了在SUV领域的大好机会。

王晓秋的新课题

除了目标的降低,陈虹同时要打破现有的采购体系。王晓秋是有名的“成本杀手”,在当天的会议上,王晓秋说“上汽要将现有供应商体系颠覆性梳理,构建有竞争力的供应商体系。”对标长城和长安,陈虹认为上汽自主品牌的采购体系可以跳开上汽内部的体系。

此外,上汽的研发效率也在提高。去年8月份,陈虹宣布由王晓秋兼任乘用车公司技术主任,王晓秋一针见血地提出上汽乘用车在研发端存在的问题,提出“对产品开发反应要快,要使开发流程的效率更高。”

“产品开发滞后的问题已经得到改善。”知情人士透露,去年8月份,王晓秋救拍板推进内部代号为AS22全新的整车开发项目。

根据王晓秋提出的进度,明年8月份实现SOP,一辆新车,从设计到量产24个月,从全世界范围内看,都属于节奏快的。而AS22是荣威的SUV产品,从技术层面直接对标如何奥迪。

在此之前,将陆续有荣威350和荣威550的改款、荣威360等一系列车型上市,未来的两三年,将有十三款新产品陆续上市,到时汽自主品牌也将缓解目标的窘境。

虽然在采购体系上进行调整,但上汽的技术高标准严要求的质量体系不会变,纵观日本企业成功的道路,如何在保证质量的前提下,进行成本的控制,也是摆在王晓秋面前的课题。