国产后遇难题 奇瑞捷豹路虎思变大改

当中国汽车业突然踩刹车,新兵们如何应对?

2015年,两个进入国产市场的新秀正面临这一难题。一个是奇瑞汽车和捷豹路虎的合资企业,一个是克莱斯勒和广汽集团的合资企业;前者推出了首款国产车型奇瑞捷豹路虎揽胜极光,后者将于今年底推出国产的Jeep。

感叹他们没有赶上好时机?还是为他们捏一把汗?这一切都无济于事,既然已经国产,就只能硬着头皮、排除万难。

没有赶上盛世,却无法躲过前辈们经历的坎坷。无论奇瑞捷豹路虎,还是新成立的广菲克销售公司,都或多或少陷入一些难题,大到中外双方磨合,小到首款车定价。新鞋必会磨脚,已成规律。如果能减少缩短鞋子磨脚的时间,这些新秀们或许将赢得更多机会。

上市五个月后,奇瑞捷豹路虎宣布下调国产极光官方指导价,从此前的44.8万元至58.28万元,下调至39.8万元至58.28万元,其中降幅最大的为2.0T 风尚版,指导价下调5万元。此举意味着奇瑞捷豹路虎已经承认此前定价不合理,未能充分考虑到市场形势。

变化源于市场压力。尽管2月已经国产,但今年捷豹路虎品牌形势却急转而下,从此前加价售车至销量大幅下滑。今年前5个月,捷豹路虎品牌在华累计销量为39204辆,同比下滑了23%,成为中国豪华车市场的重灾区。

摆在奇瑞捷豹路虎面前的,是严峻的现实。奇瑞捷豹路虎迅速筹划起自救,展开了从一把手到组织架构的一系列变革。

IMSS大变革

在日前举行的奇瑞捷豹路虎董事会上,奇瑞、捷豹路虎两大股东达成一致。首先,打造一个中国市场最高决策委员会,共同决定在华总体战略。奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁、总裁百润、常务副总裁朱国华以及捷豹路虎中国区总裁等均为战略委员会成员。

奇瑞捷豹路虎开始解决最为外界诟病的两张皮问题。在奇瑞和捷豹路虎合资初期,双方共同成立了“联合市场销售与服务机构”(IMSS),负责销售、市场、售后和品牌建设。但与北京奔驰等不同的是,IMSS并不是一家独立的机构,而是位于捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎合资公司之下的非实权机构。且在IMSS中,奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国分别向自己的法定代表人负责。因此这一机构形同虚设,最终出现了国产车、进口车业务互相牵制的反作用。知情人士透露,调整后,IMSS将拥有在华最大市场及销售决策权,包括国产车和进口车。即,捷豹路虎财务、网络建设、车型投放、采购、及进口车和国产车的日常运营,均由IMSS负责。中外双方的财务、人事、采购、IT、PR等支持部门将整合到IMSS,实现联合办公。如果实现这一目标,IMSS将从两张皮变为一个双方股东利益的共同体。

考虑到中国豪华车市场变冷,奇瑞和捷豹路虎通过了降低中国销售目标的救市方案。此后,捷豹路虎在华打出了四张牌,以促进销量增长。其一,为经销商松绑,将其销售目标调低10%至20%;其二,将对经销商返点的兑现时间提前5至6个月,以缓解经销商的资金压力;其三,拿出5至8亿元,对经销商进行额外补贴;其四,经销商一旦完成销售目标,将给予额外奖励。

随着IMSS权利的提升,捷豹路虎中国及合资企业在中国的职能也将发生变化。捷豹路虎中国变成单纯的控股公司,其下两家公司各自负责不同业务。其中,IMSS负责捷豹路虎的市场运营,合资公司奇瑞捷豹路虎负责国产。

业绩不佳 大中华总裁被调离

7月1日,在捷豹路虎入华五周年之际,捷豹路虎大中华区总裁高博宣布将调往欧洲担任捷豹路虎欧洲业务总裁。高博的接任者尚未对外公布。事实上,此前关于高博将调离的消息已经传得沸沸扬扬。今年4月,毕少朴担任IMSS总裁,尽管名义上向高博汇报,但实际上毕少朴可以直接向英国总部汇报。因此,高博调离已在预期之中。

关于高博离任的原因,业内传言纷纷。知情人士透露,业绩不佳是直接原因。本以为极光国产后可以在SUV市场大展拳脚,但奇瑞捷豹路虎销量却陡然下滑,从过去的加价畅销迅速变成豪车阵营里面的“重灾区”。今年前5月,捷豹路虎在华累计销量下降23%。伴随着销量下滑的,是经销商的亏损。

早在国产捷豹路虎揽胜极光上市时,业内已经预料到这一局面。国产车上市前,进口路虎揽胜极光一度降价10余万元。但国产极光上市却没有过多考虑市场形势的严峻性,反而将最低官方指导价定在44.8万元,即此前进口极光最低市场价。价格公布后,市场普遍抱怨定价过高,但奇瑞捷豹路虎高层却并不愿意承认。在他们看来,路虎揽胜极光是一款没有竞争对手的进口车,不需要过多遵循国产车售价远远低于进口车的规律。事实证明,奇瑞捷豹路虎过高了估计了路虎的品牌认知度、过低地估计了市场竞争的激烈性。

在整车厂的一片乐观中,经销商们经历了痛苦的压库期。奇瑞捷豹路虎一声令下,无论卖了多少车型,只要没销售极光,佣金就将减半。因此,4S店不得不大举进货。据了解,平均每家4S店进国产极光90多辆。由于销量不畅,4S店大笔现金押在了国产极光身上。为此,经销商们不得不开始降价促销,每辆车降价数万元,但这个时候,即使赔本销售也未能引来消费者的青睐。

在完成调整后,捷豹路虎希望在中国实现冲击豪华车第一阵营的目标。今年下半年,捷豹路虎将向中国投放两款新车。9月,全新一代XF将正式上市,这是基于捷豹iQ全铝车身平台打造的车型。今年第四季度,国产发现神行将上市,这将是奇瑞捷豹路虎第二款国产车型。