上亿美元投资魅力惠：阿里落子奢侈品电商

7月8日,阿里巴巴宣布向奢侈品限时折扣网站魅力惠投资逾1亿美元,这也意味着阿里正式开始进军奢侈品电商市场。本次交易完成后,阿里将整合集团资源,在旗下天猫平台成立一支服务团队,专门支持魅力惠。

据21世纪经济报道记者了解,魅力惠是一家上线于2010年的奢侈品闪购电商平台,商品类别主要覆盖时尚服饰、护肤美容及精致家居生活等。或许对大部分消费者而言,魅力惠并不知名,但在国内,有一家与其对标的知名电商平台,即唯品会。两家电商平台上线之初,均主打奢侈品,并且都采用闪购模式。但受限于供应链,唯品会之后改变策略,销售的商品以国内品牌为主。

相比于唯品会,魅力惠最大的护城河正是在于其解决了供应链的问题。创立魅力惠的四位法国人,均在奢侈品行业有多年工作经历。魅力惠CEO韦奕博曾在欧莱雅中国区担任副总裁,并推动了兰蔻在中国的电商业务。

阿里方面透露,魅力惠直接与国际品牌或品牌指定的官方经销商进行合作,合作品牌超过2400家,并且魅力惠是巴黎老佛爷、Armani、Zegna等280多个品牌在中国电商的唯一合作伙伴。也正是基于此,阿里在奢侈品电商方面的布局选择了魅力惠。

尽管阿里方面拒绝透露更多的投资细节,但从阿里近一两年对电商业务的定位来看,在流量红利时代结束后,其开始向品质电商升级。阿里一位内部人士向21世纪经济报道记者称,无论是淘宝,还是天猫,用户基本还是集中于二三线,甚至三四线城市,阿里在高端用户市场一直缺乏有效的突破口。这也意味着,淘宝主打中低端用户,天猫则定位中高端用户,但针对纯高端用户,阿里始终缺乏一个定位明确的平台,而拥有供应链护城河的魅力惠,就成了阿里撬动高端用户的支点。

阿里巴巴集团CEO张勇当日也表示,投资魅力惠之后,阿里全业态、多层次、跨平台的零售服务体系也将进一步完善。

而对于魅力惠而言,电商巨头的入股或许可能助其在市场方面获得突破。2009年左右,随着电商大潮的来临,出现了一大批诸如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网、寺库网等主打奢侈品的电商平台,但基于供应链、流量、价格、资本等各方面的限制,这些奢侈品电商近几年纷纷转型、裁员甚至倒闭。

“奢侈品电商这么多年没发展起来,主要是国际奢侈品品牌很强势,平台一直无法解决供货问题;此外,国内的消费者也缺乏一个教育和普及的过程。”一位从事多年奢侈品电商的高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示。阿里的入股,不仅为魅力惠带来上亿美元的资金,同时也将在用户成长、品牌合作、物流和IT基础服务设施等方面给予支持。

但需要指出的是,巨头的入局并不代表魅力惠可以高枕无忧。首先,国内的奢侈品电商市场依然存在竞争,同一天,寺库也对外宣布完成5000万美元的新一轮融资。同时,奢侈品行业本身的状况也限制着电商的发展,对于大部分品牌商而言,对互联网渠道的认可度并未有显著提高,国内的消费者也依然习惯于线下购买;对于平台运营而言,奢侈品决定了惯用的价格战必然失效,而新的方式尚未出现。