7月20日,360和酷派合资的手机品牌“大神”发布NOTE3新品;7月19日晚,张向东的智能自行车700bike也首次面市。看似毫不相干的两家公司、两个产品却同时选择了一种新型的营销和销售方式——盲订。
大神方面提供的数据显示,不到5分钟,其在淘宝众筹的额度超过100万,一个小时内超过250万,这也成为淘宝众筹在一个小时内筹资额最高的项目。
淘宝众筹负责人高征向21世纪经济报道记者表示,大神的众筹金额这么高,很大一部分原因是在此前的预热阶段盲筹(也称盲订)了5万多个粉丝,产品发布后,这些粉丝迅速转化为用户。
据他介绍,盲订是众筹的一种,如果说众筹是在产品面市后进行网络销售的话,盲订就是在消费者不知道产品的具体样子、价格和发布时间的情况下下单,待产品上市后获得超值回报。这一看似不可能的模式在张向东的700bike和大神手机上实现了落地。
今年6月1日,张向东的700bike智能自行车成为首款登陆淘宝众筹平台的盲订产品,并在一个月内筹集67万元,首期推出的14000辆自行车被盲订一空。
以700bike为例,其盲订分为两种,消费者只需要付7元或200元,就可获得相应的权利,即支付7元的用户将获得整车购买权、70元代金券以及定制版《短暂飞行》;支付200元的用户将获得整车购买权、500元代金券以及定制版《短暂飞行》。产品上市后,这些权益才可兑现。
据了解,截至目前,淘宝上已有张向东的700bike自行车、周鸿祎的大神NOTE3和台湾知名艺人蔡康永的“爱与面包”鞋三个盲订产品。高征表示,盲订模式是和张向东持续深度沟通讨论出的一种新型模式,对于创新者有很大帮助。
但这种模式并非适合所有的创新者和创业者。高征称,项目方必须本身具有强大的营销或生产能力,因为这是一个基于信任的全产业链全周期的销售模式。最初他和张向东探讨这一模式时提到,700bike没有产品,并且研发制造过程中还存在很多不确定性,但张向东作为久邦数码的创始人、原总裁,本身又拥有很大的知名度,如果不利用也是一种浪费。因此,盲订模式诞生,利用其个人影响力在产品生产之前聚集一批愿意买单的粉丝。
对于创新者而言,淘宝众筹和盲订为其提供了营销、销售的平台和流量。而对于淘宝自身来说,在流量红利时代结束后,平台也急需寻找新的方式保持其稳定增长。
阿里近两年开始调整其电商策略,天猫走向一条与中高端品牌合作的道路,聚划算则在折扣电商的方向探索,而曾被视为创业者摇篮的淘宝,则在商家越来越多、流量红利逐渐消失的背景下遭遇阻碍。
高征表示,流量红利时代结束后,对于中小创业者来说,无论是营销还是销售渠道都是很困难的,而众筹可以解决这一问题。但他也将这部分企业分为创业者和创新者,创业者可以通过众筹的方式解决营销和销售的问题,而创新者则可对接盲订,将自身的影响力变现。
事实上,淘宝依然围绕扶持创业者的逻辑布局,并且加入了粉丝经济的概念。在淘宝原有的平台模式下,平台握有庞大的流量,而商家只能通过广告等方式购买流量,而近几年,这一价格不断攀升,中小商家经营压力增大。并且,这种模式在移动互联网时代,受限于移动设备屏幕小而难以为继。而粉丝经济则可以实现去中心化,利用发起者的影响力将移动互联网的碎片流量聚集和变现。无论是张向东,还是周鸿祎、蔡康永均采用这一逻辑。
高征介绍,目前淘宝众筹的项目累计达到1800个,盲订刚刚开始,已有三个。众筹和盲订是淘宝寻求转型的一次尝试,同时,阿里也正在通过这种方式将创业者聚集到自己的体系之内。
据悉,淘宝众筹目前不仅提供营销和销售渠道,还提供从资本到技术,到产品的整体孵化。比如,创业者可以选择阿里云的云服务,在创业公司的成长过程中,平台也可以获益。
与京东的众筹逐步进入一种“团购”模式相比,阿里则试图通过众筹完成淘宝自身的转型。(编辑 黄锴)
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