突围"合伙人"模式 KINGSDOWN抢滩中国市场

7月21日,美国百年床垫品牌KINGSDOWN(金斯当)宣布全面进军中国市场,今年计划在全国开设60家门店。

“未来我们会结合KSD合伙人营销模式,从一线、二线城市入手。”KINGSDOWN中国营运总部董事、总经理杜杰接受21世纪经济报道采访时表示,未来3到5年,KINGSDOWN将采用直营、合伙、加盟等多种经营方式,以广州为中心,逐步扩张至珠三角、长三角、中部经济区、环渤海经济圈乃至全国。

公开资料显示,目前欧美等成熟发达国家的软床普及率达到75%-85%,但中国的普及率还非常低,截至2013年底只有约30%。

“从市场前景上看,中国床垫市场正在以每年超过25%的速度增长,未来会形成超过1000亿的市场空间,并且美式床垫使用比例低、市场数量大,中国将成为全球最大的床垫消费市场。”杜杰说。

抢滩中国市场

记者查阅资料发现,KINGSDOWN成立于1904年,总部位于美国北卡罗来纳州的梅宾市。目前,KINGSDOWN在全球拥有18家制造工厂,其中一家在上海。

“上海的工厂一直在供应着全球其他国家的产品需求,只是一直没有做中国市场。”杜杰认为,KINGSDOWN进入中国时机刚好,“这个市场已经展开了,蛋糕放在这里,就看大家用什么样子的方式取得自己应该取得的东西,通过什么样的努力收获自己的回报而已。”

事实上,类似丝涟、舒达等与KINGSDOWN同等级别的国际床垫巨头早已进入中国市场,但目前中国床垫市场集中度还非常低,占有率最高的企业也不超过5%。

据了解,Kingsdown在美国定位高端市场,进入中国以后,将与舒达、席梦思、丝涟等全球床垫品牌的价格大致相仿,最低1万元起,最贵的高达29万元。

目前家居市场行业的互联网化现象非常明显,许多渠道商都在建设线上销售体系,同时缩减线下门店销售。对此,杜杰表示,“当公司整个营销策略、价格策略做好平衡后,KINGSDOWN会考虑今年年底启动电子商务,但启动电商的前提是必须要有线下体验做支撑。”

杜杰透露,目前KINGSDOWN已经完成20个城市的布点,未来公司将逐步布局家居专营店、大型购物市场、机场以及部分百货商场。

突围“合伙人”模式

为了迅速打开国内市场,KINGSDOWN将率先在睡眠产品中采用KSD合伙人深度营销模式。据了解,在传统渠道模式下,厂家会想办法让代理商多进货,而代理商则想尽办法找厂家要支持、返点和要折扣。

“所以我们采用一种全新的模式,把品牌方和代理商变成一家人,由我们对代理商进行投资,通过这个模式缩短中间渠道的损耗,与代理商一路走到终端去。”在杜杰看来,合伙人模式可以规避掉现有中国的一些传统代理商模式、渠道模式的弊端。

据悉,KINGSDOWN主要对合伙人使用“50%模式”,这种对半参股的模式一方面确保当地代理商有充分的操作权利,但同时也对品牌公司的整个营销模式、财务监管能力和运营监管能力提出了更高要求。

杜杰透露,KINGSDOWN针对这些模式做了很多规范和要求。“首先是必须使用公司一整套财务管理系统和产品管理系统,以确保终端销售的每一个产品第一时间是在总部体现;其次是采用了一些相对比较安全的财务管理方法让资金在管理上比较安全;而在人员上我们使用统一培训,因为我们自己有商学院,统一上岗,就是这种模式形成我们合伙人。”杜杰补充道。

针对当下行业中存在的造假问题,杜杰坦言,由于床垫制造门槛并不高,所以会有假冒品牌的现象。“有一些小作坊,购买原材料回来,只要有围边机这个专业机器,就能生产出一个床底。”面对这种状况,KINGSDOWN采取的策略是给每个产品一个身份证号,类似于当前流行的防伪可追溯标签码。

“我们通过这样的方式建立所有客户的资料信息,不仅方便售后服务,也有利于维权打假。”杜杰表示。