直销企业扎堆"触网" 安利借道微商谋转型

“安利目前的线上销售大概占30%,我们希望可以在未来两年内把这个比例提升至50%。”8月2日,安利大中华市场副总裁余放对21世纪经济报道记者表示。

近年来,电子商务的快速发展颠覆了实体零售的同时,也对直销行业产生了巨大冲击。去年,安利全球营收108亿美元,同比下降了10%,其中除了外国货币汇率的波动影响以外,中国市场销售未及预期成为主因之一。

这让曾经宣称“对发展电商持谨慎态度”的安利不得不做出策略性调整。根据该公司最新公布的“2025战略规划”,未来十年安利将全面实施数字化、体验和年轻化三大战略,通过借助移动社交电商来增强直销体系的营销能力,逐步将线下销售引流至线上。

“移动社交电商是安利整合直销传统优势、利用移动电商和社交媒体,开发出的安利版互联网+模式。”安利大中华总裁颜志荣强调,直销是安利的核心竞争力,因此不会放弃直销模式。

直销企业扎堆“触网”

中国电子商务研究中心最新发布报告显示,2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元,同比增长31.4%。其中,单是阿里在去年“双十一”的成交额571亿元,就超过了安利、完美、无限极三家直销巨头全年在中国的总销售额。

对此,资深直销专家、九方马顾问机构董事长王万军认为,直销行业要在互联网大潮中立稳脚跟,就必须努力学习互联网的技术和手段,并结合自身的直销优势,挖掘更大市场空间。

目前如三生、隆力奇、绿之韵、罗麦等超过14家直销企业已经在运营电子商城,今年1月4日,南京中脉筹备已久的中脉天猫旗舰店也成功上线。

事实上,在早已引入web2.0系统的北美地区,安利的网购比例达到八成以上,但中国这一比例只有30%左右。这与安利在中国市场所运行的复杂模式有一定关系。一位熟悉安利的人士告诉记者,中国市场是安利在全球唯一一个同时拥有直销员、经销商与专卖店的特殊地区,贸然发展电商,会颠覆安利原有直销模式,反而得不偿失。

据了解,2013年安利中国的销售额为293亿元,继续稳居中国直销行业老大地位,同时也为整个安利集团贡献了超过40%收入。但在去年,由于业绩不佳,安利并未按照惯例单独公布中国市场的运行情况。

颜志荣接受本报记者采访时坦承,成本压力是目前安利中国遇到的问题之一,“经历了前几年的高速增长后,近两年公司正处于调整期,加上越来越多企业取得直销牌照加入竞争,预计今年安利中国的业绩会比较平稳。”据商务部直销牌照网页显示,截至今年6月17日,全国已有61家企业获得直销牌照。

借道微商谋转型

面对日益激烈的竞争,颜志荣认为,当前安利要借助微信、微博等移动社交平台,将线下关系网搬到线上,通过线上线下互通互补,来进一步提升直销人员的人际网络拓展及沟通效率。

而其中,即将在今年9月上线的营销人员移动工作室将是安利的重点布局。据记者了解,这种由安利公司设计开发并提供后台运营的营销人员移动工作室,类似于为每个营销人员开办一个微店。这些微店与安利现有的“安利云服务”微信服务号、安利数码港APP等移动渠道,以及安利的线下家居送货系统,共同构成安利的移动社交电商平台。

顾客可以通过这三个移动端的任何一个渠道实现线上购买、办理会员加入;营销人员则可通过这些渠道实现移动化的产品销售、客户服务、业务管理,从而提升营销效率。“移动社交电商模式既保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力,还借助移动社交网络放大和强化这些特点。”余放说。

而“移动社交电商系统”只是安利转型的其中一环。据余放表示,未来十年安利在中国将致力于打造一个O2O大众创业平台,构建包括产品支持、移动电商、顾客体验、学习成长等四大支持系统。

“我们的目标是在十年内,实现安利平台上的成功创业者数量翻番,预计为6万人。”余放透露,目前,安利的线上系统包括了10个微信帐号以及12个APP的应用。