车市再迎降价潮：车企呼吁政策救市

已经戒烟三年的北京现代常务副总经理刘智丰,最近烟不离手。8月3日,北京现代官方宣布,对旗下ix35和全新胜达两款SUV车型进行官方指导价下调,ix35全系价格均下调2万元,新胜达最高降幅接近3万元。这是北京现代8年来首次公开宣布官方降价。

此时,外界已经开始对北京现代上半年的业绩提出质疑。数据显示,今年1-6月,北京现代累计销售汽车51.03万辆,同比下滑7.7%,仅6月份,北京现代的销量下滑幅度就超过了30%。这令主管销售的刘智丰压力很大。

事实上,销售压力大的不仅仅只有北京现代一家。有数据统计,在国内17家主流车企中,截至7月30日,顺利完成半年销量目标的仅有4家,分别是长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车和江淮汽车,合资车企中完成情况最好的是上海大众,94.047万辆的销售成绩距离95万辆的“中考目标”相差无几,而其他主流合资车企距年中任务至少还有5%的差距。

由快转慢的车市增长已经令不少车企意识到了问题的严重性。继年初上海大众率先降价,掀起一轮官方降价潮后,近期北京现代、北汽、捷豹路虎等车企开始再次下调价格,除此之外,一大拨新车开始在8、9月扎推上市,车企希望凭借价格和新品两大利器在年终拼得一张靓丽的业绩报表。

不过,消费者愿意为此买单吗?

股市促车市触底反弹?

8月5日,南京一家长期做保养的一汽马自达聚诚4S店骤然关门,这个消息一夜间盖过了即将上市的马自达新阿特兹。

这已经是今年第N家因销售不佳而倒闭的汽车4S店。来自全国工商联汽车经销商商会的数据显示,今年上半年约有90%的经销商处于亏损中。该商会秘书长朱孔源预计,未来有可能全国30%的经销商会倒闭。目前全国的汽车4S店约有两万家,如果朱孔源的预判成真,未来全国倒闭的汽车4S店将达到6000家。

巨大的销售压力,已经令不少经销商开始拒绝向厂家提车。之前,车企惯用的压库提升业绩做法,今年也不再奏效。“今年上半年,车市增长放缓,除经济大势因素外,很多车企在上半年消化库存也是原因之一。”全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王冀对21世纪经济报道记者说。按照以往的统计原则,消库存车辆是不计入车企的最新销售数字中的,所以很多车企今年上半年的业绩增长并不好看。

但情况也在发生变化。据全国乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)最新数据显示,7月车市虽仍保持较弱态势,但乘用车市场零售趋于平稳,销量逐周回升。数据统计,7月1日-10日,乘用车零售日均28992辆,同比下滑10%;7月11日-17日,乘用车零售日均为32546辆,同比下滑6%;7月18日-24日,该数字上涨到38232辆,同比基本持平。

“随着近期股市下跌,投资风险大,正常的购车消费开始回归理性,车市销售增长也应逐步回暖。”乘联会秘书长崔东树认为。崔东树的观点在车企中很有市场。很多主管销售的车企一把手在预测下半年的车市走向时,都把股市热潮消退因素加入其中。

不过,股市对车市的传递效应究竟有多大,目前尚未有专家能给出清晰预判,而下半年的任务压力已经开始让很多车企老总为完成目标采取措施。其中,降价仍然是车企认为最有效的救市良方。除北京现代外,长城、北汽、捷豹路虎等车企都在调整价格,有的车企甚至借当前的高温假停产检修,以进一步下调实际产能。

降价无效寄望政策救市

以往降价促销似乎是车企最有效的营销手法,但今年实际效果却没有想象中那般神奇。据J.D.Power最新研究结果显示,家用轿车价格实际上存在着折扣陷阱。“以价位在12万-16万的中级车为例,消费者在优惠5000元至10000元的区间内还能保持一个比较高的满意度,但是在1万元到2万元的优惠区间之内,消费者的满意度并没有上升,反而呈现一个下降趋势。”J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对记者说。

以上半年各车企的销售数据看,率先掀起官方降价潮的上海大众、长安福特等车企也并没有在降价促销中尝到甜头。上海大众差1万辆没有完成中期目标,而长安福特今年前7个月累计销量与去年同期基本持平,结束了连续三年的高增长态势。

“没有任何一个车企,允许他的竞争对手,在价格方面占据绝对优势。一方降价,另一方也会跟进,最后的结果是大家都降价,所谓的降价优势便无法体现。”梅松林说,当降价促销失去魔力后,产品的质量、口碑和品牌力便成为企业竞争的关键因素。于是,推出新品便成为车企刺激市场的另一个利器。

从7月底到8月初,新福克斯、新C4L、新阿特兹、陆风X7、新楼兰等一大拨新车集中上市,9月初的成都车展,包括新途胜在内的另一拨热门车型也将扎推亮相。“上半年在完成清库存的任务之后,下半年很多车企都试图借助新品上市冲刺年终目标。”一位不愿意透露姓名的车企老总对记者说,这使得下半年的车市竞争将呈现白热化状态。

在巨大的市场压力下,有的车企已经开始游说政府官员,希望有关部门能出台救市政策帮助车企和经销商渡过难关。“从目前的情况来看,要想车市恢复高增长,除非国家出台刺激政策。”上述车企老总对记者说,虽然像2009年的1.6L购置税减半政策再出台的可能性不大,但在不增加汽车总量的前提下,出台以旧换新和二手车扶持政策,对汽车市场还是有巨大好处。

但中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬对此的反馈是——“今年车市出台刺激政策的可能性为零”。

有的车企开始在品牌宣传上做文章。比如宝马,从8月1日起,启用以“创新”为内核的品牌新主张“悦创造奇迹”,希望以此强化品牌创新领导者的形象,从而在年轻一代消费群体中产生共鸣。

“对于一个高档车品牌来说,我们必须了解宝马品牌到底处于什么样的状态,而中国社会又在朝着什么样的方向发展,大家渴望的到底是什么、需要的是什么,以及这一切对企业传播品牌形象来说又意味着什么,才能更好地向前发展。”宝马集团大中华区总裁安格说。

现在为了在今后的市场竞争中具备领先优势,包括宝马在内的一些车企,已经开始将互联驾驶、智能科技这些最受年轻消费者关注的最新技术“注入”到新一代车型当中。“当车市的野蛮生长时代成为过去,技术储备便成为衡量一个车企未来之路的标尺。那些靠低质、低价销售的车型品牌,会逐渐在竞争中成为历史,技术实力将成为胜利者的资本。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。