上海大众酝酿SUV 下攻计划

“新的市场环境下,股东方已经在酝酿应对计划,包括针对性推出A0级SUV产品等。” 8月6日,上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在电话中告诉21世纪经济报道记者。

在最新出炉的7月销售数据中,上海大众以104.29万辆的成绩继续领跑车市,但即便如此,贾鸣镝仍感觉到阵阵寒意。

与去年相比,上海大众仍同比下降了2.86%。而从趋势上看,下半年业绩能够持平已是不易,所以对上海大众来说,逆市完成190万辆的销售任务并不轻松。

现在,主力产品集中在中高端市场的上海大众,面临豪华车下探和低端车抢占市场份额的压力。新的产品规划将于2017年以后才能奏效,眼下怎么突破,贾鸣镝的营销能力正在接受考验。

每周1300场活动

“能想到的都在做了。”贾鸣镝说,他最近特别忙,亲自走访市场,亲临昆山、南通、苏州、南京等地的经销商展厅看客流。在其影响下,上海大众所有销售层面的一级经理都出去跑市场了。

“以前出访市场都是将经销商集中到省会城市,不过,现在我们一般直接到经销商那里去。目的是了解来自市场最前沿的一手信息。”贾鸣镝告诉记者。

现在,上海大众对经销商提出要求,规定每家经销商每个星期都要有活动,1300多家经销商,每周就要落地1300场活动。

“每家经销商分成3个组,只有一个组能留在展厅,其他两个组都要‘走出去’进行市场推广和展示。”

虽然现在从销量上看,上海大众领先于市场,但由于受到来自豪华品牌降价的压力,和自主品牌转型升级的挑战,中端产品居多的上海大众目前处于“上压下挤”的状态。

而从终端市场价格看,奥迪A4L 与上海大众帕萨特的价格几乎持平, 奥迪Q3的最低配,比途观还便宜,A3价格已与凌度接轨,这使得上海大众经销商的盈利能力出现危机。

“下半年能持平已经不错。”贾鸣镝分析。根据上海大众预测,今年全年车市增长将低于GDP的增长,全年零售增长率预测4%左右。由于乘用车上半年同比已经增长7.4%,这意味着,下半年车市增长的可能性很小。在此态势下,股东方对上海大众提出的要求是:保持9.6%市场占有率不下降。

也要切入低端SUV

虽然在平淡的车市中上海大众不乏增长亮点,但由于在此细分市场没有产品布局,所以这些增量对上海大众提升市占率并无帮助。

数据显示,今年上半年,受益于A级和A0级SUV增长,SUV市场整体上升。不过由于SUV增长部分,主要集中在被自主品牌所占领的低端SUV市场,如长城哈弗H6、广汽传祺GS4、长安CS35等,在此领域并无布局的上海大众可覆盖市场率反而降低,由之前59%降低到52%。

A级MPV市场亦是如此。比如宝骏730上市以后,月销近3万,但是这个增量市场也与上海大众无关。

虽然上海大众在此市场环境下,市占率仍然提高了2%,但随着市场的进一步细分,如果不加快切入到更多细分市场,未来上海大众必然会面临可覆盖市场越来越小的问题,对保持和提高市占率相当不利。

实际上,由于自主品牌SUV产品抢占了A级三厢车市场,合资企业的传统A级三厢车下降很快。今年上半年,三厢A级车市场负增长10%,这直接使上海大众的朗逸、桑塔纳甚至凌渡受到影响。

如朗逸的竞争对手,更多来自长城H6、H2;而桑塔纳的竞争对手,主要来自于A0级的SUV。“股东层面正在进行市场分析。”贾鸣镝表示,两个股东层面每周都会有交流,其中未来产品规划,是双方沟通中很重要的一部分。他透露,未来上海大众很有可能也会切入到低端的SUV和MPV市场中去。

根据上海大众的规划,2020年的目标为300万辆。不过,即便现在立项开发,也要2017年以后才有相应产品上市,而在此之前,贾鸣镝认为,上海大众要抓住每一个市场机会深耕细作。

“下乡进村,销售服务上门,虽然目前销售数字仍是领先,但仍然不能松懈。”贾鸣镝说,在市场平淡期,更需要有效提高销售费用的使用效率。“市场好的时候,营销费用可以直接做广告,今年要更多落实线下活动。”

现在,上海大众正加强与终端经销商的沟通。之前,上海大众18个分销中心每月开一次面对面的营销会议,而现在的沟通频率是每天电话会议、每周电视会议和每月的例会,以便及时针对市场做出反应。

与此同时,上海大众还调整了经销商的考核制度,加快经销商的返利补贴速度,使厂商将更多精力集中到销量上。

在产品层面,在没有更多新产品切入到细分市场之前,上海大众将继续通过产品家族化提升销量。“我们将继续在现有产品上做文章,如新朗逸上市,增配不增价;而老款朗逸同时调低价格,新老朗逸同台争夺市场份额;新明锐上市以后,也是新老共存,老的产品去下沉去保量。”贾鸣镝说。

当然,要销量也要品牌。无论是新老产品同台竞争市场份额,还是推出更多的细分市场产品,甚至切入到低端领域,从定位上看,上海大众仍要做细分市场的高端。如同宝马也有A级车,但定位在A级车的高端产品。而上海大众即便下探到A0级的SUV市场,仍然要做该级别市场产品中的高端。