安聪慧签名售车：自主车企肉搏二三线市场

8月16日,陕西德丰吉利旗舰店内座无虚席,上百名消费者排起长队,等待吉利控股集团CEO兼总裁安聪慧签名售车。

“上一次车企总裁亲自签名售车还是在七年前。”汽车业内的一位资深媒体人对21世纪经济报道记者说,那一年车市低迷,经销商卖车竞争异常激烈。但今年车市的情况比七年前更惨淡。

据8月11日中国汽车工业协会(以下简称:中汽协)公布的最新数据显示,今年7月我国汽车产销分别完成151.80万辆和150.30万辆,环比分别下降18%和16.6%,同比分别下降11.8%和7.1%,产销降幅数字均超预期,车市下延态势没有改变。

自主品牌乘用车在7月虽仍保持上升态势,销量同比增长5.1%,市场份额提高了4.3个百分点,但惨淡的车市环境并未让其感受到丝毫暖意。“从下半年开始到明年,我国车市很可能不会再恢复之前的高增长态势,汽车行业会进行新一轮洗牌。”安聪慧对21世纪经济报道记者说。

“百团”大战

在合资品牌的长期“围剿”下,自主车企面对“慢”车市似乎早已适应。“对自主车企来说,每一年的销售环境都很艰难,所以遇到车市突变,我们的心态或许更平和些。”安聪慧说。面对合资品牌接二连三的价格战攻势,自主车企已经在二三线市场开始打“防守反击”,这里是他们更为熟悉的阵地。

西安,作为汽车交易最为活跃的二线城市之一,长期以来被自主车企所看重。在西安西部汽车城内,各种具有冲击力的降价标语不时映入眼帘。“高温天、放大价,官方直降,风云23.99万起”、“你买车我送油,购北汽幻速全系车型,尊享4000元豪华油礼”等口号冲击着购车人的眼球。

“这里是西安最大的汽车交易市场,近80%的西安人都在这里买车。”吉利汽车当地的销售人员告诉记者,几乎所有自主品牌和主流合资品牌车型都能在西安西部汽车城内买到。这也使得该汽车城成为各大车企营销手段的集中展示地。

在这里,降价、送礼等传统销售手法已经不能刺激消费者的神经,他们现在最爱的方式是团购。据记者了解,在8月15日至16日,周末两天内,该汽车城就有8家汽车品牌做团购活动。某原价19万元左右的合资车型,开展团购活动后,价格直降5万元。冷清的车市在“团购”活动的刺激下,一下子变得人声鼎沸。

价格已接近探底的自主品牌,团购后车型价格也只能再便宜几千元,所以送棉被、送油卡、送保养等具体的优惠内容成为各大商家竞争的区别点。而为了烘托气氛,汽车城内两家实力雄厚的吉利旗舰店,西安国利和陕西德丰甚至拉来了安聪慧,搞签名售车。据记者了解,安聪慧8月15日晚到达西安后,连夜签写100个感谢信和名牌,为第二天的限量签售做准备。

数字证明,总裁的魅力还是能带来销售业绩的。据陕西德丰董事长赵素英向记者透露,9点开始的签售团购会,两个小时的时间就卖出了145台车,逼近该店一个月的销售数字。

主抓团购活动的吉利汽车负责人告诉记者,团购的利润点虽低,但能产生集客效应,帮助经销商完成销售任务,对目前的车市来说,不失为一种有效的促销手法。据记者了解,现在包括吉利在内的多个自主品牌纷纷在二三线市场,以团购拼销量,而各车企主抓销售的一把手也开始启动密集走访模式,在各重点区域亲自参与地推。

产品力是“杀手锏”

不过,对车企来说,降价和团购是一种极易被模仿的销售手法,要想准备长期“过冬”,最终还是要拿产品说话。

以吉利为例,今年1-7月吉利汽车累计销售28.17万辆,逆势同比增长36%;其中帝豪前7月累计销量突破11万辆,同比增长60%,是自主轿车中为数不多的几个月销量突破万辆的车型。

总结成绩,安聪慧认为,这与5年前吉利的战略转型密不可分。2010年,吉利汽车董事长李书福在密谋收购沃尔沃之时,也希望借此推动吉利产品的战略转型。此后,在新平台打造的帝豪、远景、博瑞等几款战略车投入市场后,都获得不错口碑,这为吉利产品的品牌力提升奠定了基础。

“现在我们每个月都要定期与经销商开交流会,让他们了解吉利发展规划和动态,同时也让经销商就如何应对市场变化献计献策。”安聪慧对记者说,月度沟通会的重点内容不是单纯搞促销和降价,而是狠抓服务和品牌建设,这是企业发展的根本。

除此之外,改善与经销商的合作关系,也是吉利应对市场变化所做的调节。据吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰透露,目前吉利对经销商的业绩考核已经改变了过去由厂家主导的方式,而是经销商根据自己的情况提目标,然后吉利在此基础上上下浮动20%定任务。

“在车型分配上,吉利也基本根据经销商的要求发车,实力强的经销商可以销售多款车型,实力弱的就集中销售几款热卖车型。”林杰对记者说,今年上半年,吉利经销商的盈利水平达到了8年来最好状态。以西安国利和陕西德丰为代表的优秀经销商,甚至又投资数百万元对原有店面进行改造升级为旗舰店,这在不少经销商宣布退网的当下很少见。

但即便如此,由于吉利销量过于集中在轿车产品上,不少业内人士担心,吉利会因此失去发展势头更猛的SUV市场。据中汽协常务副会长兼秘书长董扬透露,自主品牌近几个月市场份额提升,主要来自紧凑型SUV的贡献。长城、长安、江淮、北汽均在SUV产品上受益匪浅。相比之下,吉利SUV GX7的表现并不理想。

这一问题吉利上下也颇为重视。安聪慧透露,今年年底或明年年初,吉利会投放一款全新的A级SUV,未来吉利SUV会在A00、A0、A、B级细分市场上均有布局,车型研发平台也会切换到全新模式。

事实上,除吉利外,目前长城、长安等表现抢眼的自主车企,也都在积极规划产品,为车市漫长的“冬季”做准备。“我们起步晚,必须要在产品、服务上做得比合资品牌好,才能有销量,所以自主品牌发展需要时间并耐住寂寞。”安聪慧说,自主品牌的攻坚战才刚刚开始。