大佬混战互联网电视

日前,黎瑞刚携创业团队推出了首个互联网电视产品微鲸电视,从上海文广抽身加入创业潮的黎瑞刚坦言,微鲸虽然不是第一个吃螃蟹的,但很可能是第一个吃到螃蟹肉的。

此前小米雷军豪掷10亿砸内容;乐视不惜牺牲利润布局终端,并加大网络剧、网络栏目等自制内容的投入;而古永锵将优酷土豆更名为“合一集团”之时更直言,“三年内,用户收入+内容营销必将超过传统硬广从而走向持续盈利的发展新阶段。”微鲸进入的时机正是互联网电视格局生变之时,而巨头的布局共同指向——内容决定成败。

资本跨界 微鲸能否搅局

在互联网电视监管日益收紧之际,微鲸最吸引人之处是其股东力量。微鲸电视的运营主体微鲸科技有限公司由华人文化产业投资基金联合阿里巴巴、腾讯、中央人民广播电台共同发起设立,专注于互联网电视终端生产及智能家庭文化娱乐服务业务,项目启动资金20亿元人民币。

据黎瑞刚透露,在首款产品上线前,微鲸的互联网电视已经打磨了4年。如今的市场格局怎样?55寸小米电视2旗舰4K电视单品价位4499元;乐视超级电视3 X55尚未面世,而X50 Air的最新活动裸机价仅为2199元。以3799元的硬件价格和乔布斯式的黑T恤“情怀讲演”打响第一枪,业界戏称“黎叔”已经深谙互联网企业“打破规则入场”的精髓,但能否后来居上仍有待观察。

而无论从创始人黎瑞刚还是股东方的出身背景来看,广电内容都是其优势所在。黎叔必拼的也是内容。值得一提的是,微鲸电视背后打包了199元的会员服务年费,而乐视X50 Air裸机价2199元的基础上,也需附加980的24个月服务费。捆绑会员收费成为巨头的统一模式,正是基于互联网电视付费习惯的养成。

在黎瑞刚看来,智能电视是终端,但更是内容的延伸。广告和付费模式并行将成为互联网电视行业的趋势。在软硬件同质化的当下,未来的竞争一定是内容的竞争。“视频行业通过内容获利的势头就要起来了。”

他坦言,自己不怕竞争,虽然不是第一个吃螃蟹的,但很可能是第一个吃到螃蟹肉的,也相信市场容量可以容纳多元格局。阿里和腾讯的巨量内容资源库和家庭端已有布局也将成为后盾。

而从微鲸的股东结构来看,恰恰结合了牌照方(中央人民广播电台),资金与渠道(阿里、腾讯)以及广电背景财团(华人文化基金)的各方力量。正如黎瑞刚所说,“微鲸我是要长期运营的,而不是简单地追求短期的利益或者说财务回报,”而背后是其布局整个互联网电视产业链和客厅生态圈的野心。

以乐视为参照,按照乐视“平台+内容+终端+应用”的生态布局,超级电视、乐视盒子、LetvUI是乐视智能终端环节的重要组成,目的在于扩大用户规模,抢占市场份额,并不惜以牺牲利润为代价。

2015年,乐视超级电视的销售量目标将要达到300至400万台。而根据2015年一季报,公司“乐视TV超级电视”销量同比增长超过100%,并且产能逐步得到释放。但公司仍指出,若智能电视行业良好的回报率吸引更多的投资者介入,或现有厂商加大规模投入,将可能导致公司在智能电视领域,达不到预期收益水平,对未来生产经营和财务状况产生不利影响。

各出奇招 卡位“内容变现”

值得注意的是,就在微鲸电视推出前,爱奇艺创始人龚宇首次公布付费会员数,暗示整个视频行业将进入付费会员时代。而相比于微鲸的广电出身,传统视频网站更加注重自生产内容的力量,并将之作为今年布局的重点。

优酷土豆相关负责人告诉记者,移动互联网对于社交属性的强化,使得视频网站“视频纯媒体时代”已经终结,自频道作为网生内容(即网络生产的内容)的重要组成部分。优酷土豆在2015年一季报显示,用户业务占总收入的11%,相比去年同期的2%大大提升,会员收入实现了30%的环比增长。此外,网生内容贡献50%以上的流量,成为主流。

而按照合一集团首席产品官顾思斌透露的数据:“自频道的发展已进入爆发阶段。目前优酷、土豆的每月自频道播放数已超过100亿次,每分钟可产生30小时的网生内容,过去一年间发布内容的自频道数超过1000万,并且这些数据以成倍的速度刷新和提升”。

而更重要的是,自频道不仅使传统视频网站摆脱渠道的定位,而拥有更高的内容粘性和会员转化率,也使内容生产者有了变现的途径,从而增加了粉丝经济商业化的可能。“对于视频网站,这是一个双赢的良性循环过程。”

特别值得一提的是“视频电商”方面,受益于与阿里平台的技术对接和打通,优酷土豆已嵌入超过70%的淘宝天猫商品,频道主可以在创作中心界面直接调用淘宝天猫商品信息,剔除了跨平台间的中间障碍,大大提升了电商方面的收入转化率,完成售卖则会有佣金回馈。

乐视也坦言,视频网站要想持续发展,不可避免要推出具有独创性的产品和服务。除了购买热门影视剧吸引流量,为强化竞争力、形成差异化内容,一线视频网站也纷纷开始打造自己的内容品牌。其中一个方向便是内容自制,即自主制作内容,一方面可以迎合特定目标受众的偏好,另一方面可以结合题材使得广告可以更加深入精准的投放。

随着原创内容、独家内容成为智能电视的核心竞争力,用户付费正与硬广一起成为主流商业模式。而除了微鲸电视销售包含了199元的会员服务年费。阿里也正计划以付费模式切入,线上视频流媒体服务“Tmall Box Office”(简称TBO)正在筹备中,将依托阿里旗下的机顶盒和智能电视播出,提供国内外影视节目和阿里的自制内容。

融合网总编吴纯勇向记者指出,硬件设备、技术等都只是用户及客户群某一个时间点的需求而言,一旦相应市场成熟后,依托于智能电视这个终端,对于平台上的内容或者应用才会是长期需求。“酝酿四年再进入互联网电视领域是一个挑战,小米乐视等已经长大;要想在电视行业真正立足,微鲸科技目前所为还远远不够。”