OLED电视得势不得分 厂商扎推布局难奈价格战

“今年和明年将是OLED发布和推广的元年。”8月25日,创维集团彩电事业部总裁刘棠枝接受21世纪经济报道记者采访时透露,创维4K OLED电视已经实现量产,预计今年将销售5万台OLED电视。

自2013年LG推出全球首台OLED电视以来,由于面板良率低、价格过高等原因,市场接受程度一直很低。但随着今年彩电销售回暖,加上OLED技术在这两年间取得了突飞猛进的发展,让OLED走进千家万户成为可能。

短短一个月内,包括LG、创维、康佳等国内外彩电厂商先后发布了OLED新品,市面的OLED产品阵营在不断丰富的同时,价格也出现了较大幅度下探的趋势。

在家电行业专家梁振鹏看来,OLED显示技术在对比度、黑场表现、色域、响应速度乃至于可视角度上,都较目前市面主流的LED液晶电视有革命性提升,而且整个彩电行业已逐步形成共识,彩电未来必将全面进入OLED时代。

据奥维云网(AVC)预测数据显示,2015年OLED电视的零售量将达到10万台,市场渗透率为0.2%。对此,刘棠枝预计,随着各大厂商加大对OLED的推广投入,明年OLED电视的市场渗透率可望达到15%以上。

OLED元年

据记者了解,OLED显示技术具有自发光特性,不仅与目前市面上普遍使用和销售的LED液晶电视的发光原理有本质性区别,而且具备无穷大对比度、五毒全色域、响应速度高以及极广亮色视角等优势。

不过,虽然OLED技术自诞生以来已有一段时间,但做到OLED电视量产上市的企业却寥寥无几,目前就只有LG电子在去年宣布过实现OLED量产,以及创维近期宣布的4K OLED量产。值得注意的是,就在创维宣布4K OLED量产后几天,康佳也发布了数款高性价比的OLED电视新品,TCL近日也透露在研究印刷式OLED电视面板技术。

据刘棠枝介绍,目前创维已经实现4K OLED电视万台级别的量产,而针对即将来临的国庆黄金周,创维将推出覆盖了高中低市场的OLED产品。可以预计的是,今年十一黄金周将成为各大彩电厂商的OLED首战场。

LG方面此前透露,目前其OLED新品电视EG9600已登陆北京苏宁、国美等重点卖场,并在苏宁易购同步开启预售活动。

另据刘棠枝透露,今年十一黄金周创维将投入4000万来推广OLED电视,而且明年将从实体店体验改造、营销渠道的创新等多方面来布局和推广,将OLED打造成该公司继4K后的又一增长动力。

根据创维今年上半年业绩报告显示,该公司4K电视的销售额从去年的15%提升至28%;受毛利率高达30.4%的4K电视拉动,创维上半年整体毛利率提升到22.1%。而TCL集团中期业绩预告,受上半年TCL多媒体及通讯业务表现良好影响,预计整个集团上半年可实现净利润20.5-21亿元,其中今年4月发布的曲面电视提升作用尤其突出。

此外,预计今年上半年净利润亏损2.4亿-3亿的康佳也冀望OLED可以为其带来转机。创维营销总部执行副总兼市场总监杨孝骏告诉记者,目前2K OLED电视面板的良率现已达到九成,4K OLED电视面板的良品率预计明年也将达到85%,这是OLED能够开始量产及普及的一大重要因素。此外,电视消费也逐步向中高端发展,让市场对OLED的接受程度有所提高。

根据奥维推总数据,2015年上半年彩电市场零售量达2211万台,同比增长5.6%;零售额达744亿元,同比增长6.9%。零售额的增幅大于零售量,一方面在于产品结构高端化,智能、UHD、55+产品的渗透率持续攀升;另一方面在于产品新技术不断升级,曲面、超轻薄、量子点新产品批量入市。

价格难题待解

事实上,对于是否普及OLED,各大厂商仍然意见不一。

某彩电企业高管曾对表示,4K电视已经满足了绝大部分消费者的需求,未来OLED能否普及就要看价格能否降下来,而且面板的良品率以及整个产业链的贯通性至今仍然是OLED电视迎来爆发性发展的一大阻力。

据了解,在2013年LG首次推出OLED电视后,OLED技术不仅获得三星、索尼、松下等外资企业的追捧,随后创维、康佳、长虹、海信也纷纷开始布局。之后,三星也曾一度向市场释放过FHD级别的OLED电视产品,但最终由于良品率不高、终端售价过高而一直无法大面积推广。

在海信电视技术研发负责人曹建伟看来,“OLED在可塑性和暗场显示方面有一定优势,但最大的困扰就是良率和可靠性,尤其是对于大尺寸面板应用。此外,残影、寿命短、图像烧结也是现阶段的技术难题。”

此外,从产业的安全角度考虑,曹建伟也表达了他的担忧:“OLED是自发光器件,不需要背光模组,一旦OLED成为市场主流,中国企业只能沦为外资品牌的分销商和搬运工。”据了解,目前OLED电视面板就占了近九成成本,而且韩国LGD公司(LG Display)是目前全球唯一的OLED电视面板供应商,所以中国彩电厂商做OLED,其实只能做剩余的一成工作,大大降低议价能力。

过去几年,面板供应商对OLED电视存在明显的犹豫,三星显示曾一度宣布退出大屏OLED面板制造,而JDI等日本公司目前还处于观望和技术储备阶段。但今年以来,上游面板制造商的态度开始发生了微妙转变。近日,三星显示就宣布将投资30亿美元在越南扩建面板工厂,其中也包括了大屏OLED电视面板的重新启动;LGD也计划未来三年再投资85亿美元用于加码OLED面板技术革新与规模制造。此外,国内的面板制造商京东方A和TCL集团旗下的华星光电都开始了OLED面板的布局。

但奥维数据显示,今年上半年彩电销售的均价仅为3366元,比2014年下半年上涨1.2%。而据记者了解,目前各大实体卖场的55寸4K LED液晶电视最低售价虽然已经降至5000元以下,但高端的4K产品售价仍然达到2万元以上。

刘棠枝认为,与当年推广4K电视相似,终端市场需要一定时间消化,“但随着各大面板厂商加大对OLED的投入,良品率、制造成本必将步入迅速下降通道。”刘棠枝表示,目前OLED电视的价格已经可做到比同等级别4K电视高出20%到30%左右水平,未来进一步降价的空间还会存在。