观致要变优等生：“墨孙组合”如何力挽狂澜

“销量不满意,我比你们还着急。”4月19日,沉寂了几个月后,观致汽车CEO墨斐再次出现在媒体面前,站到位于常熟工厂临时舞台上,他是带着任务来的。

今年年初“墨孙组合”上任观致后,观致何去何从,成为业内关注的热点。虽然,观致被公认为一款好车,但前期因为各种原因,销量一直未能打开,这对营销老将如何来力挽狂澜呢?

“现在的目标是每月做到3000台,明年再在这个基础上翻一番,后年争取再翻一番,相信达到这个目标的时间不会太长。” 观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东表示。

而要使观致销量实现增长,孙晓东认为除了产品力,还要给消费者更多购买的理由。

“观致一定要从后进生变为优等生。”墨斐说, “未来五年,观致将在车联网、客户体验、渠道、产品和品牌五个方面发力。”

观致要卖给谁

观致未来要走的路也是:造有品质的车,给有独立观点的人。这也是观致品牌独立日所要传递的核心观点。实际上,也就是解决观致卖给谁的问题。

公开资料显示,观致汽车成立于2007年,2013年观致上市了第一款产品观致3轿车,目前拥有包括观致3五门版和观致都市SUV等三款产品。

一直以来,观致都给人以高高在上的感觉,目标客户不明确,没有引起消费者的共鸣。

观致究竟卖给谁?墨孙组合上任后,专门找了咨询公司,请了一家专门的咨询公司,调查了1200个样本,做了4个专家访谈,16个网上座谈,10个座谈会和10个观致消费者的家访。

最终在7个消费群体中,将观致定位在喜欢独立思考、独立做选择的一类人群。

“你是独立的自己,有自己独特的生活方式,你就是你,不随波逐流,是与众不同的。喜欢独立思考,独立做选择。他们希望因自己独立的见解,而赢得周边的认同。”孙晓东说,这部分消费者,关注汽车,偏男性,能接受新事物。年龄在35岁左右。就是观点定位的消费群体。

“我们不能跟着别人走,如果再跟着别人走,再去做普通的品牌做普通的车,我们根本就没有立足之地。”墨斐说。而他给观致品牌的全新诠释是:行,有观点。

价格如何定

“观致的改变已经开始,以全新方式打造的全新品牌。”墨斐说,不过,品牌的再造并非一蹴而就,根据孙晓东的时间表:观致品牌树起来,差不多需三年时间。

而在此之前,孙晓东坦言,观致首先要关注产品。未来,观致的产品从设计之初起,就要与品牌定位相符。

“与众不同,独立个性,极富表现力,富有个性,产品精致,有极致的驾驶体验,打造消费者喜欢但价格不贵的车。”墨斐透露,“根据计划,从开发起,观致就会让消费者参与其中。

观致从成立之日起就一直强调:大众的品质,现代的价格。然而,观致上市以后,其价格被业内认为偏高,特别是在市场进入微增长、竞品都在降价的时候,如何来应对?

之前,有人猜测观致也会顺势而为,不过,观致并未直接降价。

8月19日,在观致品牌独立日上,观致同时推出了四款新配置车型,观致3轿车1.6L自动致享型 12.99万元,1.6L手动致尚型10.88万元;观致3五门版1.6L自动致享型12.99万元,1.6L手动致尚型10.88万元。这意味着观致的全系价格首次下探到10万元级。

“观致也有10万元的入门级车型了。”墨斐说。观致针对的是主流的A级车型,这个区间的车型至少有98种,而之前,观致的产品价位偏高,导致观致在10万元的间并没有产品,放弃了A级车的入门级市场。

对于变相降价的质疑,孙晓东坦言,之所以在这个时间推新品有两个原因,第一,观致的价格应该进入到整个市场的核心地段;第二,价格策略的实施是在整个车市价格下调的大背景下发生的。

渠道如何解决

当然,观致遭遇的问题是综合性的。

而墨斐也坦言:“观致要做优等生,必须从产品、品牌、渠道、售后和品质五个方面去推进。”

观致的渠道一直备受诟病,因为渠道较少,也相应影响了其品牌的推广和服务的跟进。

公开资料显示,目前观致只有78家经销商,并不能有效的覆盖市场,虽然孙晓东表示,到年底要发展至100家,但与竞争对手相比,仍然是不够的。

实际上,按照孙晓东的计划,观致正在筹建一套多方位的渠道体系。“未来观致的渠道是传统的实体店4S店+展厅+体验店+电商的多重组合,整一条不一样的路。”孙晓东表示。

观致的渠道目前仍在扩张中,虽然目前的时机并不好, 4S店普遍出现亏损,大量投资者退出,不过,孙晓东对此并不担心。“退出对观致反而是机会。”孙晓东透露,与大多数厂家要求经销商必须建4S店不同,观致对投资人的要求是“轻资产”,要求投资人将投资用于客户体验上,而不是硬件上。

“投资人不用多,150位就够。”孙晓东透露,虽然前期观致没有达到预期,业内认为渠道少是其一大弱势,不过,孙晓东却认为,当市场低迷时,销售网络少,反而成为观致的优势。

“消费者可以在网上体验,可以在工厂和咖啡店体验,也可以提供专门的上门服务。”孙晓东说,每个投资人可以根据所在市场的情况,投资3-5个各种形式的体验点。

不过,无论是何种形式,孙晓东认为客户满意是第一位的。 “我对新来的售后服务经理的要求是:没有投诉。”孙晓东说。(编辑:徐炜旋,如有意见建议请联系:xuwx@21jingji.com)