辉瑞违规推销"伟哥"被罚 抗ED市场竞争渐趋白热化

26日,辉瑞被曝因违规推销药品被罚款并责令改正。

据悉,辉瑞因向4家药房支付陈列费——用于重点推荐男性勃起障碍用药“万艾可”(俗称“伟哥”),日前被上海市浦东新区市场监督管理局没收违法所得295.7万元,并罚款10万元。

辉瑞方面向21世纪经济报道记者表示:“我们已经在与药店的合作和政策方面采取了整改措施,以确保我们在中国和全球其他地方的业务活动充分符合相关法规要求。”

事实上,通过支付陈列费、推介费等费用使得药品在药店中占据优势位置,早已是医药零售领域的潜规则,也一度为药品带来可观的销量。而随着去年伟哥专利到期,国内早已出现首个仿制药。加上近几日全球首个女版伟哥药物获批,抗ED (勃起功能障碍)市场的竞争日趋激烈。

“伟哥失去了专利保护,需要加大消费者教育来保证市场占有率。而伟哥仿制药则要做一致性评价,在质量上确保跟上原研药,同时消费者教育也要跟上。”北京鼎臣医药咨询负责人史立臣认为:“仿制药之间还会有一轮价格战,后期上市的仿制药,不可能再去投入大量资金、时间去做消费者教育,只能是严控成本来薄利多销,或者进行差异化营销。”

陈列费实为潜规则

公开披露的行政处罚决定书显示,2004年9月,辉瑞与国药集团签订独家分销协议,后来再签订总经销商协议。根据协议,辉瑞生产的伟哥全部销售给国药集团,再由国药集团作为总代理销售。

2011到2013年期间,为保证伟哥在上海地区零售药房的销售,辉瑞公司又分别与国药控股国大药房上海连锁有限公司、上海华氏大药房有限公司、上海复美益星大药房连锁有限公司和上海养和堂药业连锁经营有限公司这4家药房签订陈列协议。

根据《药品管理法》第五十九条有关规定:禁止药品的生产企业、经营企业和医疗机构在药品购销中账外暗中给予、收受回扣或者其他利益。因此,上海市浦东新区市场监督管理局认定辉瑞的行为违法。

辉瑞方面向记者表示:“我们接受浦东新区工商部门关于我们和浦东新区个别药店陈列费协议的处罚决定。由于管理上的疏忽,我们和这些药店的陈列费协议的执行过程中存在问题。此事一经提出立刻引起辉瑞中国管理层的高度重视,积极采取措施并充分配合有关部门的调查。”

对于此次处罚是否会影响伟哥在上海地区的销量,辉瑞并不愿意多谈。而广州一家连锁药店总经理向记者表示:“现在确实有相关法律规定不能收这些费,但是一直没有监管,交这些费用其实也是行业默认的行为。交费的话,主要是看药企是不是重点推广某一产品,企业有这方面的需要,药店就可以提供相关的服务,有推荐的最后销量都不错。”

据了解,企业支付的陈列费,根据药店的规模,每个月收费数百元甚至上千元不等。不同的货架位置收费亦不相同,n架前端、货架中间和上部等显眼的位置陈列费最高。与此同时,企业在产品销量不达标时,也会选择跟药店合作,由药店店员帮忙推销、推荐,并支付一部分提成给店员。

“不止是陈列费、推介费,还有进店费、店庆费、活动赞助费等等。越是大型的药店收费越高,对于一些药店来说,这部分收益甚至超过药品的收益。”史立臣认为:“这次处罚估计对辉瑞的影响不大,只是区域市场,加上专利到期之后,辉瑞的伟哥主要竞争力是在消费者教育,不再是简单的推销和卖药。”

中外伟哥相争

两年前,辉瑞开始在中国进行关于勃起功能障碍的教育宣传,以提高人们使用药物的意识。据辉瑞发布的调查结果显示,伟哥在中国性功能药物市场中的占比高达60%。此外,在失去专利保护的前提下,去年伟哥在全球总销量减少了24%,而在中国的销量却猛增47%。

“辉瑞去年开始变相降价,做了不少促销活动。这个可以短期内提高销量。但是消费者教育才是它长期占据市场的方式。一旦消费者教育做好了,消费者粘性很高,短期内不可能使用其他品牌。但是企业投入的资金也比较多。”史立臣说道。

在国内,伟哥早已迎来首个竞争对手。据白云山发布的2015年半年报透露,去年10月上市的首个伟哥仿制药“金戈”,在今年上半年实现销售收入超1亿元。而白云山股东在电话会议透露,上市至今,金戈的总体销售额已经突破了2亿元,如果按市场零售额计算,更是突破了4.5亿元。

与此同时,未来三年还有大批国产“伟哥”将上市。国家食品药品监督管理总局数据显示,珠海生化制药、联环药业、河北常山药业等10多家企业正在等待“伟哥”仿制药批文。

史立臣告诉记者,伟哥的仿制药和原研药主要区别在于,第一,对消费者的教育程度不同;第二是价格的区别,仿制药价格比较低;第三是生产工艺可能有差别,即生产过程的辅料质量等存在差别,这很难做后期甄别。

“两者的药性差别不大,因为化学原料的成分是一样的。金戈作为首仿药还是有优势的,可以在较为宽松的竞争环境中抢先占领市场。这就要求金戈必须在短时间内铺货,打出品牌知名度,同时做消费者教育。接下来其余仿制药上市了,品牌影响力很难超越金戈,到时就会有一轮价格战。”史立臣补充说道。

相关调查数据显示,18-80岁男性ED患病率高达28.4%,以中国城镇人口计算,30-60岁男性患者在6800万以上。而《性福中国蓝皮书》的调查数据亦指出,我国男性自身的自我保健意识相当淡薄,目前,我国大陆地区的ED患者就诊率只有17%,而台湾地区则是30%、日本是43%。这意味着,抗ED药物市场还有待进一步开拓。

值得注意的是,除了男性抗ED市场,几天前,美国食品药品监管局批准了第一种用于提高女性性欲的药物。不过,与男版“伟哥”通过改善生殖器血液流动发挥作用不同的是,女版“伟哥”则作用于女性大脑来提高对性的体验和渴望。