智能家居大战：争夺1.3万亿市场

尽管房地产行业传导至下游产业链的时间有所滞后,但家居行业的低潮期已到来。

在互联网电商对实体店销售的冲击,以及搅局者小米的刺激之下,传统家居行业的智能家居大战一触即发。

21世纪经济报道记者经过多方了解求证获悉,有意与房企合作试水智能家居的小米,即将于9月17日发布一款智能家居产品。而晚安家居抢先于9月5日宣布,与和而泰(002402.SZ)共同合作研发全球第一款智能睡眠产品-SMART-X系列智能床垫。后期将分阶段推出新产品,包括被套、沙发等。

此外,以经销商为主营模式的晚安家居还宣布将最大让利经销商,以求扩大销售平台规模,晚安家居总经理吴滔透露,“绝大部分利润肯定让给经销商,我们保平台规模”。据一直致力于研究盈利模式的晚安家居学院行政院长辛栎透露,晚安家居正在重新打造O2O模式,如果能真正意义上将线上线下模式打通,那么将能培养出一批千万、亿万级的经销商。

小米智能家居市场总监李琦指出,家居传统企业做产品出发点很容易陷入产品营销的误区,而忽略了产品打造与用户体验,加上售后物流与服务的挑战,创新很难。他预言,家居行业的智能大战才刚刚开始。未来3年后,会有很多个“小米”出来挑战传统模式。

21世纪经济报道记者获取的一份关于家居行业的研报显示,2014年中国GDP增速为7.4%(修正后为7.3%),家居行业规模达到1.3万亿,其中家具行业增速达到12.9%。

吴滔指出,全行业下滑之后,一旦企业没有很强的盈利模式,比如有些门店的销量下滑,产生经营上的问题之后,企业要掌控经销商就很难。他又指:为什么现在有些传统的模式、传统的店销量下滑,主要是太多的新模式封死了它的销量,例如电子商务直接拉走很多客户,设计公司、装修公司在前端把客户拦走,甚至房地产公司也在做家居打包销售这一块业务。

因此,不难理解目前家居行业所面临的挑战与机遇。一方面,传统的销售模式已经走到尽头,另一方面,1.3万亿的行业规模巨大,行业内最大企业一年销售额也就二三十亿元。蛋糕足够大的情况下,企业创新仍有空间。

突围之战

随着O2O的渗入、大数据采集,家居企业意识到智能产品与互联网战略对行业重塑的重要性。

例如,晚安家居发布的这款SMART-X系列产品,就是以C-life智能家居云平台为运营和服务窗口,通过云技术的睡眠数据监测和采集,反映用户的睡眠健康状况。

晚安家居这款智能床垫的合作方——和而泰并不是第一次与家居企业合作。2014年,和而泰与梦洁家纺、罗莱家纺、喜临门等合作研发生产智能产品,但晚安家居的智能床垫是最快推出市场的。“只要是低成本、差异化,一定会有市场。”吴滔认为。

和而泰相关人士透露,此次与晚安家居、晚安家纺的合作是又一次在卧室这一“场景”的布局。不同之处就在于和而泰还将提供控制器与大数据云平台的硬件及软件双方面技术支持,不过目前还只是框架协议,具体合作内容还不确定。

这一场没有硝烟的战争,最初欲在价格、模式上杀出一条血路。后多个家居品牌提出重塑家居生态链,但这样并不能挽回行业下滑的颓势,职业经理人离职持续,经销商关店潮也不断升级。

值得一提的是,号称定位中高端的晚安家居,在整体市场下滑行情下的客户流失并不算太严重。吴滔认为,其实家居行业并不是总体销量在下滑,而是在增长。但与其他企业遇到的问题是一样的:电商,包括房地产、设计公司拦截的客户正在增加,经销商门店的客户正在流失。

因此,吴滔指出,怎么样把前端的销量拿回来是未来两年的关键。而家居企业拿回这些客户之后能不能自己做配送,关键在于线下O2O。

合作显然是一条行得通的路子。据吴滔透露,晚安家居正在跟恒大地产(03333.HK)洽谈合作战略框架协议,以代金券的形式促销。“以后我们将给恒大所有楼盘专门供货。”

据一名知情人士透露,晚安家居与恒大地产的合作涉及到企业对经销商的分成模式,未来的核心是,经销商扮演一个当地服务机构、送货机构,和晚安家居一起实现大的销售布局。

争夺1.3万亿市场

做智能家居的最终目的,就是客户大数据,并以此为基础打造家居行业的闭环,从单个产品到客厅、卧室等全套产品的销售。此前曾先后在全友家居与顾家家居成功主导电商、线上线下营销战略转型的吴滔,认为自己在晚安家居实施互联网电商战略更有发挥空间。

据透露,晚安家居目前一年营业额大约10亿元,其中家具业务连续5-6年实现20%-30%的增长。因此计划通过转型升级,10年后做到100亿的规模。中短期目标是:计划5年左右时间做到卧室家居业内第一。

大量的家族化阻碍了行业的发展,例如晚安家居,成立近30年,直至去年才完全去家族化,全面实现职业经理人化。

上述研报指出,未来家居行业的新思路是:基于互联网工具的商业模式重塑。而晚安家居则从客户思维与互联网思维出发。新的机会体现于三种模式:O2O模式:线上线下一体化,打通互联网、移动互联网及线下终端;C2B模式:基于大数据基础上的标准化模块化定制模式,免费设计作为互联网引流入口,后续采用定制产品的模式提升利润率;智能生态模式:品牌及产品定位和差异化。

正如辛栎所说,晚安家居的基因就是一个分销式的渠道型公司,这种基因从晚安家居成立之初就具备了。这既是晚安的优势,也会变成晚安的瓶颈。

晚安家纺(831795)于今年3月正式挂牌新三板,而晚安家居正在筹备IPO,最终实现整体上市。

(编辑:徐炜旋,如有意见建议请联系:xuwx@21jingji.com)