奢侈品降价潮中，国际购物村何去何从?

9月初的闷热空气里,熙熙攘攘的人群依然在距离佛罗伦萨车程30分钟的Barberino Designer Outlet穿梭。在镶嵌于名品店之间的各家食肆与咖啡馆里,身边堆放着大包小包的华人面孔格外引人注目。

一方面是中国出境游游客激增带来的海外奢侈品购物热,一方面则是奢侈品门店在中国掀起的降价潮和方兴未艾的时尚类电商对国际奥特莱斯购物村造成的紧张竞争氛围——和特意营造的优雅闲适的消费氛围不同,国际购物村的日子看上去并不那么好过。

自今年3月开始CHANEL、DIOR等国际奢侈品牌先后在华调价后,法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌GUCCI也不淡定,自五六月份开始在全国范围同时推出大幅度折扣。7月底奢侈品牌Prada宣布对包含中国在内的多个地区进行调价,服装、箱包等部分主营商品均在调价行列。本次调价波及了Prada几乎全部领域。

国内奢侈品消费市场停止了爆发式增长,渐趋平稳。各大奢侈品集团纷纷加入降价大军。受这股降价潮波及的以品牌折扣为卖点的国际奥特莱斯,又将何去何从?

“从第二季度和第三季度的经营数据来看,我们的购物村经营情况似乎并没有受到中国奢侈品门店降价潮的影响。”欧洲设计品牌购物村领军者McArthurGlen集团旅游主管Anthony Rippingale在接受21世纪经济报道记者的采访中指出,“但针对这股发展趋势,我们确实也在思考新的吸引中国消费者的方法。因为中国客人几乎是每一个国际购物村排名前三的消费主体。”

以扩张壮大实力

和媒体的担心相反,各大购物村集团反其道而行,纷纷选择在奢侈品行业不景气的节点扩建发展物业。Mc Arthur Glen近期宣布将携手土耳其领先国际金融及零售集团Fiba Group,在欧洲最大的城市伊斯坦布尔首设两个名品奥特莱斯中心,分别建于伊斯坦布尔欧洲区新国际机场附近以及亚洲区发展迅速的大学郊区,服务于市内两个人口超过700万的独立聚居地。随着穿过博斯普鲁斯第三座海峡大桥的北马尔马拉高速公路于2015年落成,届时两个中心将能从中受惠。

而在奥特莱斯的发源地美国,美国最大的商业地产运营商和北美最大的零售地产上市公司西蒙房地产集团也宣布将新建一家新型奥特莱斯购物中心。而在欧洲,意大利最有代表性的奥特莱斯Serravalle Designer Outlet名品奥特莱斯最近宣布了扩张计划,将新开70家店面,并将自己定位为欧洲顶级时尚目的地及由米兰一日可达的休闲目的地。

“我并不担心我们的扩张前景,原因有二:第一,我们所选的物业总是靠近知名的旅游城市或旅游胜地,客流量有保障。例如Noventa di Piave和Barberino centres这两家购物村就在游客青睐的旅游城市威尼斯和佛罗伦萨附近,它们一直受到国际游客的追捧,我们从来不担心它们的销售情况。其次,我们的亚洲同事考察过在各类热卖单品在中国奢侈品门店的价格,即使在打折季,它们的折后价依然高于在购物村的价格。”Anthony Rippingale这样说。

“奢侈品行业不景气,正品店销量不畅,产品库存增加,相应地也将会有更多的过季、下架产品流入奥特莱斯,增加了奥特莱斯消费者的选择机会,提高了奥特莱斯的吸引力。”时尚业内人士Linda Ray表示。在经历过大萧条之后,欧美消费者间兴起了节俭潮流,人们的消费行为由挥霍型变为节俭型,他们希望买到性价比更高的商品。而奥特莱斯则满足了这种需求。

调整结构

但仅仅依赖价格优势保证奥特莱斯的发展是冒险的,尤其在如今奢侈品降价,越来越多的奢侈品牌开始通过多种方式试水电商,许多目标客户转向网上购买的大环境下。作为以低价吸引消费者的实体购物村,奥特莱斯无疑承受着双重挑战,对此,奥特莱斯行业内出现了许多积极的应对措施。

TIAA Henderson房地产有限公司欧洲奥特莱斯基金经理Andrew Rich在此前的采访中提到:奥特莱斯的商铺租期比传统商店要短,一般在10年左右,给租户和投资方提供了极大的流动性。虽然一般来说,租期短不利于吸引投资。但另一方面这样的租赁框架也可以使业绩不好的租户能够被快速地代替掉。大萧条期间,商户更替率会达到110%到180%。弹性的租赁架构意味着奥特莱斯运营方可以对来自全球零售业市场和当地需求的变化,做出迅速反应。这是优化销售业绩,增加商铺多样性、提升购物者体验的关键。

另一方面,奥特莱斯希望增加购物中心进驻品牌的多样性,以迎合消费者越来越多元的消费兴趣。正如Anthony Rippingale在采访中所说“我们集团购物中心进驻的品牌涉及奢侈品牌,高端品牌和生活方式类品牌。每一个购物中心各品牌占比都不相同。同时,我们还在购物村里举办各种时尚和文化活动,例如时尚周、复古货品市场、音乐会来吸引人流。我们想传达的一个观念是,这里不仅是时尚单品的贩卖地,也是生活方式的分享处。人们到这里,并不单纯是购物,而是为了享受自己喜欢的生活方式。”

电商的冲击

在传统购物中心受到电商冲击的事实面前,分析家们认为奥特莱斯购物村是最有可能承受住电商冲击的存在体。Andrew Rich认为,奥特莱斯购物村是专为享受购物体验的人设计的。人们想要触摸并感受到商品,同时他们也看重购物氛围。

“除了可以买到低价免税的商品,我们还为游客提供最高级别的购物体验。在欧洲,无论是休闲观光还是商务出差游客来说,我们的购物中心本身就是旅游目的地之一,是当地旅游景点的一部分。在Barberino centres奥特莱斯,我们甚至组织了由专家导览的佛罗伦萨旧城游路线,我们和本地的文化遗产保护组织合作,给消费者提供深入了解本地文化的机会。”Anthony Rippingale举例说。

欧洲高端零售业巨头RDM公司 CEO Jacopo Mazzei在之前的采访中表示,人们在环境舒适美观的购物中心可以度过一整天,除了可以买到低价的商品,还可以在此拍照会友,让小朋友在公共娱乐设施中玩耍,这也是购物体验的一部分。

而当谈及此前流传的“奥特莱斯的大部分物品为特供,其质量与专卖店品质并不相同”的传言时,Anthony Rippingale说,根据他个人的从业经验,这样的说法并不可信。因为大部分出现在奥特莱斯的产品是从专卖店转移出来的过季商品或者滞销单品,工厂在生产这些产品时,工人们并不知道其中的哪些会被在专卖店直接销售掉,哪些会进入奥特莱斯。

(实习生涂晓雪对本文亦有贡献)(编辑 孙伶)