移动广告规模暴涨 行业第三方监测仍旧缺失

9月11日,国内首个移动广告诚信联盟正式成立。据了解,该联盟由艾媒咨询联合发起,致力于打造完善的移动广告监测体系,目前包括今日头条、网易等14家成员企业。与此同时,由该联盟打造的移动广告监测系统亦正式上线。

“2014年下半年到现在,用户的媒体触觉逐步由PC端向移动端转移,使用手机的时间也更长。另外‘互联网+’也使得广告主更加青睐互联网广告。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者,“但是广告主和广告商之间的信息不对称的问题特别突出,而且一直得不到解决。移动广告商也经常出现数据造假的不守信行为。”

作为互联网广告行业的细分市场,在过去的一年里,移动广告的市场规模增长快速。据eMarketer最新数据表明,中国移动广告市场规模在2014年增长率达700%。而在市场规模暴涨的背后,由于缺乏第三方监测体系,移动广告行业的数据封闭性问题仍旧存在,使得广告主面临“吸粉”成本高、投放不够精准、传播效率低等难题。

市场规模增长快

根据《2015移动营销价值与趋势报告》,在中国广告市场及投放渠道预测方面,截止至2014年,电视广告在广告市场的占比仍旧最大,为36%,其次是互联网广告,占比达29.7%。不过,电视广告、报纸、杂志、广播等广告投放量近几年一直下滑。报告预测,2015年互联网广告将首超电视广告,市场规模将达到2123.4亿元,占比达34.2%。

其中,移动广告将成为互联网广告市场增长最快的子行业。截止至2014年,移动广告占比仅为8.9%。随着智能手机用户的进一步增长,2015年移动广告市场规模将达到564.9亿元,占比达14.9%。预计到2016年,移动广告市场规模将达到1035.6亿元,占互联网广告市场的一半以上。

“相比较PC端,移动广告的优势很明显,包括用户现在使用手机时间更长、移动产品可以随身携带、具有定位功能。另外比较有争议的是,移动产品的屏幕比较小,呈现的广告也比较小,但是我觉得用户接收移动广告信息的过程更为专注。”力美科技副总裁别星向记者说道。

另外,移动广告的投放远比PC端的投放更加复杂。张毅表示:“PC端的广告投放只涉及系统和电脑,基本可以根据办公区域来划分消费人群。但是移动端的性能划分更加精细,不同收入水平、出入不同场合的用户使用的移动产品都不一样,所以他们关注的事物、接触的消费群体也都不同,这就影响广告投放的效果。”

据介绍,移动广告分为四种类型:搜索广告、移动端广告、WAP 广告、短信和其他广告。整体来看,搜索广告和客户端广告占比最大。其中,搜索广告以百度为主,其将PC端的模式直接转移到移动端,因此流量比较大。而客户端广告目前还没有形成龙头企业,腾讯、今日头条、网易等企业各据一方。

“因为用户的惯性,现在BAT在移动广告市场的优势还是很明显的,就是现有的用户、资源和资本实力。但是长期来看,还是需要看企业的定位,体量较小、但专注于移动广告领域的企业需要专注于品牌打造,成为细分行业的龙头。”张毅进一步说道。

第三方监测体系缺失

今年3月,《移动互联网广告标准》正式发布,其中包括《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》及《移动系统对接标准》三部分,对移动广告所涉及的术语和缩略语、广告监测及计算方法以及异常流量排除等进行了统一规范,并提出了全网统一接口标准。由此,移动广告行业迈出了标准化、规范化的第一步。

“其实市场上的标准非常多,很多机构也发布了一些数据统一标准、监管标准,或者联合市场上许多公司共同推出一个标准。作为企业,我们就是遵循现有的标准和规范去经营。”别星说道。

而张毅则认为:“这三部标准其实并不是行业的标准法律,而是一个指南、意愿,目前也没有严格执行。现在市场最缺乏的其实是第三方平台的监测。以前也有很多广告商推出了类似平台,但是广告商作为参与者,很难保证公平公正。”

据了解, 移动广告的技术含量比较高,广告投放的闭环中涉及的数据量大、覆盖广。由于缺乏统一的第三方数据监测体系,广告主与广告商之间的数据封闭性问题仍在。即,移动广告商自有数据的真实情况、以及广告投后的效果数据仍旧掌握在广告商手中,广告主难以获知投放效果、投放精准程度、引流数据等的真实情况。

而第三方数据监测体系的缺失,也直接导致广告主成本高企。阿里妈妈华南广告运营专员艾旭告诉记者:“广告商都说自己的平台好、用户多。移动端现在最难的是,APP太多了,通过程序化购买的广告主很难看得到自家的广告,预算少的话,分布到每一个APP的量其实很小,看到的概率就很小。但是全部购买成本就太高了。”

对此,中国广告网董事长毕玉强认为:“监测平台应该由第三方遵循相应的市场规范,站在中立的立场来构建,这对第三方的数据分析能力要求也是很高。未来经过一轮市场化竞争,会产生几个龙头型的监测平台,慢慢地形成科学的监测体系来保证移动广告市场的良性增长。”

“以前做得比较差的移动广告对用户造成直接骚扰,最终影响用户对移动广告的接受度,所以移动广告商也在慢慢地转型。我们现在更多地做原生广告,做到内容即广告。另外移动视频也是未来的趋势。”

(编辑:徐炜旋,如有意见建议请联系:xuwx@21jingji.com)