朗博杰：在延续性和创造性间找平衡

朗博杰(Jerome Lambert)是个不愿意“过得太轻松”的人。10月1日,他带着万宝龙传承典藏系列万年历蓝宝石腕表和传承精密计时系列两地时腕表达伽马限量版这两款新表款出现在香港会议展览中心时,万宝龙位于第三届亚洲高级钟表展的宽敞展厅里已经熙熙攘攘挤满了来自亚洲各地的买家和钟表业人士。

两年前,为积家工作了12年,已然身为积家CEO的他离开生活多年的瑞士,前往德国汉堡定居。这里正是奢侈品牌万宝龙(Montblanc)总部所在地。那个5月,他被历峰集团委任为万宝龙首席执行官。离开熟悉多年的制表品牌积家,转而前往产品线更丰富的万宝龙,这对于朗博杰来说无异于从头开始。

“积家专注于制表,而万宝龙是多元化的奢侈品牌,包括书写工具,皮具和珠宝。我在积家工作了十几年,对于制表业,我和我的团队的确算得上精通了,所以我相信我们会让万宝龙在制表业占据更重要的地位。”朗博杰在接受《21世纪经济报道》专访时这样说。这位身材略微消瘦,语速极快的CEO回答问题时思维活跃,逻辑清晰。

1996年起在积家担任财务总监,2002年,34岁的朗博杰成为积家首席执行官。从积家到万宝龙,不难看出,历峰集团的这一项高层调动策略是希望凭借朗博杰先生在制表业的丰富经验,加强以生产高端书写工具起家的万宝龙品牌在高端钟表制造商中的地位。

事实上,自从朗博杰接收万宝龙CEO一职以来,万宝龙旗下的腕表业务得到了快速发展。“在亚洲市场,万宝龙旗下产品业务的构成,其中腕表占40%,书写工具占30%,而皮具配饰则占20%左右。”他这样对记者说。

可是横亘在朗博杰面前的困难,并不仅仅是面临此前并不太熟悉的书写工具、皮具配饰及珠宝生产线,还有当时正开始从消费力峰值走下坡路的中国奢侈品市场,这个曾经在万宝龙全球销售网络中最重要的一环、奢侈品消费如日中天的“福地”。

从2013年至今,波动的股市、增速放缓的经济,以及不鼓励高端消费的社会环境使得中国奢侈品行业大受影响。正如朗博杰所说,即使最顶级的表类品牌,面对市场力量时,仍然是脆弱的:“中国经济增长放缓、其他新兴市场的崛起和瑞士法郎的升值都给万宝龙带来很多影响。我的工作就是要在这些影响中,为万宝龙找出一条更稳健的发展之路,即在品牌的传承延续性和创造性之间寻求平衡。”

《21世纪》:从积家到万宝龙,您认为这两个品牌的经营方式和策略有哪些不同?

朗博杰:相比积家,万宝龙是一个更多元,更坚持与时俱进的品牌。在过去几年时间里,我们在书写工具和腕表这两方面的市场策略都做出了很大的改变。万宝龙和三星合作生产了既可在智能设备上书写也可在普通纸张上书写的笔,我们还推出了iPhone手机套,这个手机套可搭档下载多个APP。同时,我们也推出了智能表带 e-strap。

我希望在万宝龙实现品牌血脉和创新力量的结合,如何在这种延续性和创造性之间寻求平衡是很重要的。在维莱尔的工厂,万宝龙的师傅还坚持手工制造,这是一种传承。而在开发智能产品的时候,我们坚持认为表不只是用来看时间,它代表的是一种审美,一种乐趣,所以在智能表初露峥嵘的时候,我们考虑的是如何能既不牺牲传统制表的精神,又吸收智能表的摩登现代。所以我们选择不改动我们的时计部分,而是在本来就无用的表带和表扣部分做文章——毕竟把表放在口袋里的传统已经有好几个世纪了。我们决定将这原本无用的这部分变得更有特色,制作成智能表带。

万宝龙旗下产品的多元化在这种时候就开始发挥作用了,因为万宝龙的产品已经涉及到书写工具、珠宝腕表和皮具配饰等多方面,在各个制造业都有丰富的经验,所以我们有了这个想法后,在各部门的协调下,完成这个综合性的产品就变得很顺利。万宝龙和三星合作的智能笔从设计研发到上市,只用六个月就完成了。正如我所说,万宝龙是一个多元化的奢侈品牌,所以比起着重发展其中某一块,更重要的是如何在不同产品之间建立联系,使之呈现统一的精神,从而吸引与品牌价值相契的用户群。

《21世纪》:日益强大的电商对万宝龙在大中华地区的市场有影响吗?近几年许多奢侈品牌在中国遭遇的一个问题是电商平台货品质量参差不齐使得假货与水货大量进入市场。你们怎么看待及应对这种现象?

朗博杰:确实,中国市场上打着万宝龙品牌进行流通的假货非常多,这对我们的发展的确有影响。但这并不是一朝一夕的事,电商还未出现前,万宝龙的假货就已经在中国市场中流通了。我们有专门的法律团队来应对市场中假货流通的现象。海外购物和电商的发展,对万宝龙在中国的销售也不能说没有影响,只是我并不太担心其他电商对万宝龙实际销售造成的长期影响。奢侈品牌的消费和快消品并不同,线下体验,包括试戴、售后服务等对用户进行购买决策时会产生不可取代的作用。万宝龙现在已经有了自己的网上商城和平台,中美日的顾客都可以通过网络购买。而万宝龙官方的中文电商平台也上线一年多了,一直在稳定运营。

《21世纪》:国际汇率的变化和海外购物的退税政策一直都是影响奢侈品中国市场销售数据的因素,您怎么看待这些因素对万宝龙中国市场的影响?

朗博杰:尽管万宝龙的顾客被定义为非常富有的人,但他们也倾向于在市场青睐自己持有的法定货币时购买。这些顾客常年飞来飞去,很多都经常性地访问万宝龙精品店,在全世界不同的店反复看过之后,再决定购买。因此,并非奢侈品在中国市场中的销售减少,就意味着中国消费者对这个品牌的购买频次下降了,因为他们很有可能在海外购买。很多中国买家开始在欧洲旅行时,或者在迪拜转机时,又或者专程去纽约麦迪逊大道购买,这样他们就不会被登记为亚洲用户了。

《21世纪》:万宝龙在电子商务及社交平台方面的发展策略是怎样的?

朗博杰:对万宝龙而言,社交媒体带来的影响大多是正面的。我们经常讲“终身相伴”,因为用户和这个产品的联系是深远且活跃的。所以我很支持利用社交平台进行推广,与用户互动。我们的手机应用Timepieces可以通过图像、故事、短片让用户了解万宝龙的历史、工艺与品质。其中的True View互动功能可以让用户通过测量手掌宽度挑选手表款式,并且通过社交媒体分享他们喜爱的手表。我们已经开发了许多社交平台,现在仍继续开发不同语言和文化下的平台,并且利用社交媒体来促进电商平台发展。

《21世纪》:中国内地经济增速放缓的大环境和高端消费市场疲软给万宝龙在中国内地市场带来了哪些影响?

朗博杰:正如万宝龙的顾客与经济市场有密切联系,万宝龙的生意也很大程度受到美元、欧元价值的影响,但这些变化都很难预测,需要时间才能成熟。尤其是万宝龙过去在中国,常常被当作礼物进行赠送,而把“送礼”作为购买动机的奢侈消费近年来在中国锐减,而“自用”才是目前中国购买者进行消费的主要目的。从整体上来看,万宝龙在中国市场的销售数字确实受到了很多因素的影响,但中国仍然是万宝龙全球布局中最重要的一环。而且,我认为将中国市场看做一个整体是错误的。中国幅员辽阔,从一线城市到二线城市、三线城市,从沿海到内陆,人们的消费需求和消费方式都不一样。如果你在成都,倒也不是说上海的证券交易对你就不重要了,但当地的经济环境对你的影响显然重要得多。虽然中国内地经济增速放缓,但它仍然是万宝龙消费力最大的市场。

《21世纪》:近年来,万宝龙推出了更多中低档次但设计更现代、摩登的钢笔,而且在腕表领域,也将常规表款的占比配置在80%左右,为什么这样规划?

朗博杰:为了吸引更年轻的消费群体,增加年轻用户的黏性。例如,我们近期还和当代最具影响力的新生代设计师马克·纽森 (Marc Newson)展开了合作,推出Montblanc M系列书写工具,首次采用磁铁闭合技术和极富现代感的造型设计,使万宝龙的传统制笔技艺和尖端科技融合,而它的定位用户则是热衷科技和摩登设计的年轻一代。

《21世纪》:现在人们总是谈到“粉丝经济”。而万宝龙这一品牌留给很多大众的印象总是和好莱坞明星云集的派对,身价颇高的明星代言人相关。这种借势大牌明星的市场策略在中国市场效用如何?高端消费行业环境不景气,万宝龙会改变这一策略吗?

朗博杰:根据我们的经验来看,这些明星通过自身的号召力和媒体影响力,让万宝龙在中国市场和国际市场上的知名度得以快速提升。这一策略在中国市场十分有效,我们不会改变。

(实习生许望对本文亦有重要贡献)(编辑 董明洁 孙伶)