璧合科技抢滩自助广告 DIY文化培育仍需时日

新近挂牌新三板的璧合科技(833451.OC)又有动作。14日,璧合科技正式对外发布新产品AGAIN,抢滩自助开放广告投放服务。

作为璧合科技挂牌后的首款新产品,AGAIN可对消费者兴趣和购买意愿进行分析,再利用人群定向技术和广告优化算法,将实时的动态创意素材进行最佳组合并加以投放,从而实现目标受众、精准广告位、动态素材的一站式自助投放过程。

“璧合科技提供以效果为导向的广告。”璧合科技创始人赵征告诉21世纪经济报道记者。AGAIN采用CPC或oCPC出价,即按点击量计费甚至按后续转化能力计费,以期终结无法衡量的营销时代。

谷歌大中华区平台解决方案总经理郭杰明则坦言,从全球趋势来看,广告投放的自助与开放是必然的。但同时,郭杰明亦指出,由于中外文化存在差异,如何引导中国客户并培育广告投放的DIY文化,也是漫长之路。

角逐百亿市场

国内的程序化购买广告自2011年发轫之后,便以洪流之势吸引着业界目光。

根据艾瑞咨询所披露的数据,2012年,整个程序化购买广告的市场规模为5.5亿元,到2014年,这一数字达到48.4亿元,增长率长期保持三位数。据艾瑞咨询估算,2015年程序化购买广告市场增长率将超过100%,市场规模超过100亿元,占整个中国展示广告市场的15%左右。

而程序化购买自诞生之初发展至今,也经历了从封闭系统向开放性平台的转变。璧合科技董事长刘竣丰向21世纪经济报道记者指出,在未来,开放、自助将是程序化广告的大趋势。

事实上,作为目前DSP等程序化购买平台的补充,开放自助式广告服务平台的市场规模已不逊于前者。璧合科技创始人赵征告诉21世纪经济报道记者,仅腾讯广点通一家,广告规模就接近百亿元,此外,还有品友、聚效等其它品牌。未来随着程序化购买平台的逐渐开放化,自助式广告服务市场将越来越受到认可。

据赵征介绍,AGAIN平台可实现程序化创意功能,通过算法找到最匹配客户需求的创意;同时,也可以通过控制广告投放的可见度概率,达成相应的广告可见性;此外,通过自定义人群,可实现投放质量的提升。

此外,赵征指出,按效果收费是AGAIN平台另一大特点。有别于传统广告投放平台以浏览量收费的形式,AGAIN的收费聚焦在点击量和转化率上,通过效果结算,倒逼平台广告投放的精准度。

自助文化有待培育

尽管国内的自助式广告投放平台已初成气候,但要真正形成规模,还需假以时日。

据赵征介绍,目前自助式广告投放平台主要提供给具备自助优化能力的代理商及广告主使用。“许多广告主,尤其是效果类广告主,已开始自建优化团队,希望使用开放式平台。这样做的优势是,既可以将利润更多地控制在自己手中,又可以拿到真实的效果。”

京东智能集团品牌运营部总监戚井峰则对自助广告投放表示好感。身为一个电商类广告主,戚井峰认为目前大量的广告投放是浪费的。“中国6.6亿网民中,仅2.6亿左右网购人群,超过一半以上网民与电商广告没关系。因此,如果有自有可控、精准投放的广告平台出现,将是广告主喜闻乐见的。”

但是,业内观察人士刘鹏指出,在广告行业中,广告主对自助平台的使用并不太普遍,更多的是通过代理商来运营。“广告主通常会下指标,然后分层级施加压力。”因此,在该人士看来,平台的自助开放是第一步,接下来,还需要对广告主进行教育,引导他们用正确的角度去看待投放效果。

郭杰明对此亦表示赞同。在他看来,自助平台是广告投放发展的必然趋势,但中国的自助文化仍有待形成。“中国之所以拥有这么多代理商,正是由于企业自助意识不足导致的。平台开放之后,如何引导客户使用,将是一个漫长的教育过程。”

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)