广本扩产24万辆逻辑： 滚动发展模式延伸至适度超前

车市新常态下,很多车企为过剩的产能烦恼,广汽本田却在这时扩产。10月20日,广汽本田增城第三工厂投产,产能由48万辆,提高到60万辆,未来达到72万辆。

这是广本2006年第二工厂建成后,近10年来首次扩充产能。在这个阶段,很多车企已经进行了无数次的扩产,广本一直被批保守。但事实情况是,这种模式是目前整体市场低迷下,广本没有过剩产能,可以轻装上阵的主要原因。

“广本的此次扩产,是本田在中国发展的新阶段。”本田社长八乡隆弘说。八乡隆弘此前在本田(中国)做了两年的副总经理,对中国市场非常了解,今年4月调任日本总部做社长。

这次扩产,本田还是采用了滚动发展模式。低迷整体市场下,本田扩产的依据是:1.中国市场还会增长是共识,特别是一些细分市场,增长潜力很大,增长和负增长是相对的,一些强势品牌会抢占弱势品牌的市场;2.广本今年持续保持高速增长。一个周期一旦开始,好状况可以持续数年。

本田不会抛弃滚动模式

很多车企今年的日子不太好过,据中国汽车工业协会数据,1-9月,我国汽车产销分别完成1709.16万辆和1705.65万辆,产量比上年同期下降0.8%,销量比上年同期增长0.3%。

过去十年,很多车企习惯了快速上产品、上规模的节奏,产能往往按照销量年增长超10%提前预备。这是今年很多车企过得很困难,库存严重,导致从零部件供应到终端市场都出现问题的原因之一。

这套模式,往往用快速发展来掩盖问题,一旦市场发展减慢,问题就爆发了。在整体市场爆发性增长时,这类企业获益最大,本田这类企业则被批保守。

汽车产业链非常长。零部件供应链是固定的,整车厂机器也必须开工,导致库存车越来越多,终端市场的压力越来越大,销售政策和销售体系全被破坏。

广本一直采用滚动发展模式,产能一直和销量相近,或者可预期的超前。比如2006年广本建成第二工厂后,一直没将第三工厂提上日程。

今年大势低迷下,广本忽然爆发。其中一个原因是,广本没有过剩产能拖累,可以轻装上阵。不会有零部件供应链压力和过大的库存,整个销售体系可以保持正常发展。

据乘联会的数据显示,今年前三季度,广本累计销售37.97万辆,同比增长35.1%。根据年初计划,今年广汽本田的销量目标为突破55万辆。

广本在乐观的预期下,提高了今年的销量挑战目标。“我们希望今年能够挑战60万辆。今年整体形势非常严峻,第四季度的竞争也将非常残酷,但还是可以尝试一下。”广本总经理水野泰秀说。

广本第三工厂的产能也分阶段释放,目前暂时释放12万辆产能,未来可以达到24万辆。事实上,今年广本的产能是不足的,原有的48万辆产能要完成原计划55万辆的目标。

即使12万辆产能在今年剩下的两个月内使用,按月度平分也只能增加2万辆产能。也就是广本今年的产能是50万辆,而目前挑战的销量目标设定到了60万辆。

本田实际上还是滚动发展模式,但产能随时可以提上去,为广本未来几年提供了发展空间。产能依据市场销量精准配置,到目前为止还适用。比如东本今年的市场状况很一般,增长乏力,最新消息,原定今年下半年启动的东风本田第三工厂建设,被推迟到了2017年左右。

周期延续靠内生动力

产能已经提升了24万辆,车市大势判断并不明确的前提下,下一步要考虑的是广本如何保证销量的持续提升,即从其他品牌手中抢夺份额。

从今年的市场情况看,两类企业发展超出了预期:一是广本为代表的、沉寂了几年的日系车企;二是过去五年都很低迷的部分自主品牌车企。

业内曾一度疑问,这两类企业回暖是短期现象还是根本性逆转。过去9个月已经证实,这其实是一个周期的开始,也就是说周期性的逆转。最简单的佐证是,日系和自主品牌两个大类中,有快速增长的,也有很低迷的车企。

接下来的问题是,在周期中如何保证持续增长,尽可能长地保持良好状态。大众、通用等品牌转换调整的时间可能长也可能短,留给反弹车企的时间并不确定。以广本为例,哪些方面是支撑其周期内快速抢占份额的因素?

除了适度超前的产能给广本一个未来想象的基础外,持续的新产品供应,也是保证市场活力和增量的重要方面。据广本执行副总经理郁俊称,明年广本将推出混动版雅阁和一款中大型SUV。

可以很直观的判断,这两款产品是广本的一个新增量。目前市场上混动产品越来越多,市场接受程度也在提升,未来几年内可能进入市场爆发期;中大型SUV以汉兰达和锐界为例,已经到了市场爆发期。

此外,广本的第二工厂,明年开始将国产讴歌。“明年会导入第一款产品,日后还会陆续有第二、第三款产品在广汽本田生产,并推向中国市场。”郁俊称。

另一个决定因素是市场打法。广本这两年的营销玩得很开放,完全颠覆了行业对其保守的认知。年轻化的飞度结合中国好声音采用娱乐营销;运动感强的凌派用C罗代言推体育营销;时尚型的缤智打温情牌,通过艺术营销推动;不久前上市的新锋范,玩的是时尚营销。

事实上,营销的转变是企业内部意识的整体性转变。高管和中层整体思维和行为方式的转变,最容易被外界看到的就是营销模式。广本分管销售的副总经理郑衡称:“广本从内到外都要年轻化,其中最主要的一块是员工思维的年轻化。”(编辑 何芳)