销量滑坡 陈安宁如何动刀奇瑞?

“继瑞虎5后,明年还将推出两款SUV。”10月21日,在瑞虎5的上市发布会上,奇瑞汽车常务副总陈安宁向21世纪经济报道记者透露,奇瑞的SUV战略已经打响。

之前因为人事变动频繁奇瑞汽车曾陷入舆论漩涡,其车型销量在今年也无上佳表现。据乘联会统计的数据,今年前三季度销量,奇瑞同比下滑5.19%,与长安、长城等自主车企的差距进一步拉大。

对此,奇瑞总经理助理金弋波解释称,去年同比计入了凯翼品牌,今年仅是奇瑞品牌,如果按照奇瑞总销量计算,实际上是增长的。“今年奇瑞总量大概在58万辆左右,增长率到年底有望达10%。”

不过,即便是10%的增长对奇瑞来说仍不是满意成绩。与其他自主车企相比,奇瑞至今缺乏明星车型,特别是寄予希望的中高端车市场,一直突破乏力,这也导致前期期望依靠产品来打造品牌的奇瑞,在品牌力的提升上仍进展缓慢。

奇瑞要借瑞虎5逆转

今年,中国车市自主品牌逆势上扬的队伍中,看不见奇瑞。据乘联会数据统计,今年前9个月,长安、长城、吉利、奇瑞、比亚迪五大自主车企中,奇瑞是唯一一个同比负增长的企业。

虽然金弋波将此归结为“凯翼没有计算进去”,但是在奇瑞的战略中,凯翼原本就独立于奇瑞,其目前销量对提升奇瑞品牌并无帮助。这意味着,如果第四季度销量仍无太大起色,奇瑞很可能成为五大自主车企中的最后一名。

事实上,对奇瑞销量下滑的原因,金弋波心里很清楚,他向记者坦言:“今年产品上市节奏放缓,上半年没有什么新品,影响销量。加上竞争对手新车扎堆上市,抢占了奇瑞的市场份额。”

除此之外,频繁的人事变动也令奇瑞在营销举措上“断档”,这使得在其他车企为新车大规模造势时,奇瑞的声音很小。之前,为了追求销量,奇瑞将销售政策向中小型产品倾斜,这导致风云2和瑞虎3成为当前奇瑞销量的最大贡献者。

数据显示,今年前三季度,风云2共计销售33472辆,同比增长39.1%;瑞虎3销售77688辆,同比增长15.8%;而奇瑞E3和瑞虎5,则出现了50.6%和33.9%的下滑。这对奇瑞品牌力的提升极为不利。

新瑞虎5上市后,奇瑞的销售重点也开始发生转移。“瑞虎十年百万销量,今后十年这一数字一定不止百万。”陈安宁说,瑞虎系列将是奇瑞未来打造的主要产品系列之一。

当前,奇瑞SUV的销量主要集中在瑞虎3上,刚上市的中高端SUV瑞虎5能否再接再励?奇瑞给出的解决方案是,通过设计和智能元素,提高瑞虎5的卖点。

据资料显示,新瑞虎5基于奇瑞β5概念车打造,在造型方面大量融入奇瑞β5概念车的设计元素,并配备8英寸触摸屏、手机映射等配置,整车品质感相较以前提升明显。

瑞虎5也有过辉煌。自2013年推出后,该车销量一直稳定在奇瑞品牌的前3位,去年月均销量近8000台,单月销量曾超过1.2万台。但今年以来,瑞虎5的销量下滑较大,月均销量在5000台左右,主要的原因除了产品老化之外,还包括营销推广乏力。

“接下来,奇瑞将更加注重体验式营销,通过大量试乘试驾,让用户了解这个产品。”奇瑞销售公司总经理高新华说,他将用奇瑞更好的渠道去销售这款车。

产品集中上市冲量

作为奇瑞新任销售公司总经理,技术出身的高新华,如何应对日新月异的市场变化,能否让奇瑞重新回到转型轨道上?在并不好看的销售数字面前,业内对高新华的每一项新举措都很关注。

对此,陈安宁在新瑞虎5上市发布会上称,此时由懂技术的高新华接任销售公司总经理,是奇瑞现阶段的发展需要。

“奇瑞的框架比较清楚,还是按照国际化品质的方向坚持下去,提升品牌和用户信任。”陈安宁说,按照奇瑞的计划,第一代产品需要回归自主主流,第二代产品要进入真正的自主领先,第三代产品需要和合资直接竞争。从长期来看,陈安宁希望奇瑞是真正走进欧美市场的几家自主品牌之一。

高新华也认为,他的技术背景更有利于熟悉产品、理解研发,有助于从研发起步阶段,就能理解营销端的需求,从而开发出更加贴近用户的产品。

按照高新华的想法,奇瑞第三代产品将采用“V”字形体系。“V”体系实际上是从市场回到市场,产品研发的核心来自市场,中间是研发,最后再回归市场。这个战略符合高新华对自己的定位。

高新华在奇瑞工作18年,认为自己打通后台的能力比较强,各个部门比较熟悉,可以按照投资线一条条剖析,研究产品和市场,直接把后台拉起来形成一个链。

不过,与业内成功的企业相比,奇瑞此时急切需要几款“明星车型”冲量。特别是在轿车方面,艾瑞泽7今年销量下滑17.6%,月均售出不到2000台;艾瑞泽3近三月的月均销量仅有数百台。

“从现在开始我们产品上市量会比较多,今天是新瑞虎5,不久还会有新艾瑞泽7,明年还有艾瑞泽5,T15、T17两款SUV。”陈安宁说,奇瑞现在已经进入到产品集中上市期。

为了进一步提升产品竞争力,陈安宁表示,奇瑞2020年之前至少推出三个全新平台:一是全新艾瑞泽平台,一个全新瑞虎平台,第三个目前尚无法透露。(编辑 何芳)