喂，自嗨时代该结束了

旧有的汽车行业营销思维已经无法满足消费者的认同,这个自嗨(HIGH)时代的结束,其实代表的是消费者力量的崛起,也是传统汽车工业去中心化的开始

恐怕世界上没有哪个地方像中国那样,把每次的新车发布会都办成春晚的吧?

线下活动公司恐怕要感谢那些依旧土豪的汽车公司——曾经的上市活动的热衷者,比如电脑、金融,现在已经趋于平静,好在还有汽车继续做他们的金主,继续一如既往的大手笔。是的,上市者,商家盛事也!谁家过年不吃顿饺子啊。

把时间倒转20年,那个时候中国汽车可没有啥上市活动,有的只是汽车下线仪式。所邀请的,最多不过一百多人,参与者大多只是内部工作人员,领导讲个话,剪个彩啊啥的,用那时流行的话来讲,简短隆重。至于记者的加入,也是后来的事情。临走一人拿一个印有“某某车下线纪念”字样的茶缸。这也难怪,那时候是纯生产导向,一台新车的下线就是一切。工厂外面有的是大把消费者在等着他们人生中的第一台车。每一家汽车销售单位的外面都挤着大把的黄牛,等着炒提货单。

然而好景不长,进入本世纪,厂商们很快发现等客上门不好使了。越来越多的蜂拥而入的汽车品牌,让消费者目不暇接,消费者把口袋里的钞票也攥得比以前紧了。于是汽车上市发布变成了传递产品信息,树立品牌形象的常用选择。进入最近十年,此风愈演愈烈,大有登峰造极之势:

凡上市必有大场面,租个剧院已经非主流,租个体育馆也是小儿科,甚至鸟巢水立方也被多次使用,务求气势宏伟,夺人眼球:

凡上市必有大阵容,几十台车的车秀、车舞也已经很寻常了,租飞机巨轮的也不是一次两次了,务求先声夺人,气贯长虹;

凡上市必有明星大咖压阵,明星星光的级别被看作是品牌等级的映射,国内的二、三线明星已经不入厂家的法眼了,国际巨星也要看到底是当红还是过气;

凡上市必有各种大制作,声光电无所不用其极。创意们挖空心思出奇求新,凡是别家做过的效果,一律不取,舞台效果务求炫目,凡是不能令人目瞪口呆的,一概不要;

凡上市必有讲话,从股东层到管理团队,从品牌历史到产品卖点,从代言人精神到消费者形象,一个都不能少。至于在座的各位来宾能听进多少,则大可不以为意。

毫无疑问,这肯定是一次又一次团结的大会,胜利的大会,令人振奋的大会。必须的!

这样的一个活动,要云集全国乃至全球所有关联的股东方,管理层,经销商代表,媒体记者,动辄一两千人;一个活动从创意到搭建,从演艺到舞台,少说两三千万。看来,这非但是一次团结的大会,胜利的大会,更是一场昂贵的大会,人均消费轻松过万的奢侈大会!

这两年由于市场滑坡,有的厂商囊中已经羞涩,成本一压再压,可就是这产品上市的面子钱不敢省。再苦不能苦发布,再穷不能穷上市啊。似乎这个活动搞好了,品牌就树立起来了,消费者就买账了,车就卖出去了。车如果卖出去,其他一切问题就一笔带过了……所以厂家可以出于面子的考虑,全部安排嘉宾住超五星酒店;同时又出于成本的考虑,早餐只在酒店大堂里按人头提供稀粥和包子……

对于这些厂家来说,啥是品牌?品牌就是面子,尤其是在汽车圈内的面子;品牌就是排场,尤其是在媒体前的排场;品牌就是领导同志们一晚上满意的笑容和第二天报纸版面的一块豆腐干:某品牌新车上市,售价几万到几万。

所以,这到底是一场怎样的堂会……

更有甚者,在这种畸形品牌观的影响下,有的厂商对上市创意孜孜以求,把猎奇当作创新,把形式当作内容。丝毫不考虑活动的营销目的和传递的信息。内容越做越单薄,形式则越来越花俏。上演了一出又一出买椟还珠的现实版闹剧。于是在各大汽车论坛的帖子里,越来越多的消费者呼吁:您能别作秀,把这点堂会钱贴在车价里还消费者一点实惠吗——以你们的年销量,每辆车都能贴个二、三千的,行吗?

这呼声并不奇怪。每一次新车上市,都是一次传统汽车工业宣扬其商业权威的舞台,是又一次传统制造业高度中心化的等级文化标榜和展示。问题是,在这个舞台上,谁缺席了?答案很简单,也很明确,那就是消费者。一个产品的发布会,最应该来到现场的难道不该是消费者吗?他们是这些成本最后买单的人,却始终被排斥在这场豪华夜宴的大门之外。这场借消费者名义举办的华丽堂会,恰恰没有主人在现场,这难道不奇怪吗?即便偶尔有,也是寥寥数人受邀到现场应一下场子,刻画下消费者形象。然而这一切似乎都已经成了大家默认的潜规则。难怪主人要求“退票”——这盛事,并不如我所愿啊!

应该说,没有哪个行业,可以像汽车业一样忽视消费者的诉求。

汽车行业由于其产业分工复杂,产业价值链长,而一直以来发展出一套等级森严的高度垂直的管理模式。这使得最高管理层始终是脱离消费者的。所谓对消费者的洞察和了解,永远只能来源于经验和有限样本的市场调研报告。而即便是这有限的消费者洞察,也无法保证一定会传输到决策部门从而帮助做出最有利于消费者的决定。更多的产业从业人员,在他所处的工作链条上,根本接触不到消费者,也无需对消费者负责——他们永远像蒙上眼罩的驴子,只要对老板负责就好,因为老板也只需要为老板的老板负责……整个汽车产业的管理架构,就是一台由KPI和行政力推动的庞大怪兽,它出发了太久,早已经忘记要到哪里去。

于是,就有了大众的排放丑闻。现在看来,文德恩先生知道作弊的真相吗?也许知道,也许不知道,这又有何差别?不管出于舞弊的道德原因,还是出于企业管理合规疏失的原因,传统汽车产业管理的虚弱在这一刻暴露无遗。

同样的事情,过去也曾经发生在其他跨国企业的地区公司中,未来也可能在任何一家汽车厂商,乃至国际汽车厂商身上继续发生!我敢说,只要传统汽车行业管理的中心化权威模式不发生改变,大众排放作弊事件就既不会是第一个丑闻,也绝对不会是最后一个丑闻!此事无关道德,只关乎产业形态和管理模式。

传统汽车工业在中国,到了二十一世纪的第二个十年,已经显得非常力不从心了。以往居高临下的传统营销格局正在逐渐动摇。消费者以自己为中心的意识空前高涨,网络的存在使得他们不再像以前那样处于信息封闭的尾端;而中国汽车消费者再次购买比重中的大幅度增加也加速了他们站在了信息对称的与主机厂平起平坐的对等面上。以前那种粗放的品牌发展-市场培育模式不管用了。未来的市场,属于那些真正能够反映消费者心声,拉近与消费者距离,让消费者更多参与到产品和品牌定义和发展过程的汽车制造商。

然而,事实上,我们一些主机厂做的却正相反。在他们的潜意识里,还是把权威金字塔的顶端当作首要的服务对象;而另一方面,他们还是继续使用传统汽车制造业中心化的管理思维,试图在互联网时代以工业时代的方法去管理信息、操纵媒体并“诱导”消费者。不信,我们所看到的汽车上市活动的春晚化不就是最好的明证吗?在他们的眼里,一个上市活动还是少数人的堂会,而不是消费者的节日。

今年,曾有一位九零后的创业者,在参加完一场传统汽车发布会后,留下了四字评语——“自嗨,傻乐”。虽语出刻薄,但是不可否认,旧有的汽车行业营销思维已经无法满足具有充分的信息攫取能力,且具有独立价值判断的九零后人群的认同了。这个自嗨时代的结束,其实代表的是消费者力量的崛起,也是传统汽车工业去中心化的开始。

如果把眼光放得更远一些,未来的汽车工业,是一个以自由和共享为基础的新工业,是一个自由消费者和自由供应商(包括经销商)自由联合的时代,消费者的利益和主张将得到最大化的表达。主机厂的职能,将必然转化为一个平台的供应者和整合者的角色。垄断将只属于旧工业时代。

这种变化只是一个时间问题。

对于这种变化,目前有两种判断:

乐观判断认为这种变化必将始于中国——因为这里有全球最稳定、最大的汽车消费市场(如果考虑到购买潜力),而且这里也是全球竞争最激烈的汽车市场,几乎所有汽车品牌都能够(至少以为能够)在这里找到足够其发展壮大的市场空间(比如宝沃在中国的重生),更何况中国电子商务技术的发展使得消费者具备充分通过网络表达需求的能力。竞争的动力、压力以及消费环境都暗示将催生一种新的消费模式;

而悲观一点的看法是,中国可能是这个产业转型最后的发生地。不仅因为这个产业的主体以合资公司为主,而作为跨国公司从属部分的地区性公司不可能领导一项影响到全球的产业革命,更因为以国资为主体的本土汽车制造商也将面临巨大的竞争惰性和难以克服的体制成本,从而阻碍这些变革的发生。

如果未来有一天,消费者能够自由定义自己需要的汽车产品,而不是寄希望坐在金字塔塔尖的汽车大佬们能够有空下基层体验生活:如果有一天,消费者能够一起庆祝按照自己意志制造的汽车诞生,而不是只能在网页上欣赏上市活动现场的图片。那时候,我们才可以自信地告诉自己,我们已经彻底告别一个“自嗨”的时代,迎来一个完全不同的属于消费者、属于未来的时代。