荣耀徐淑芬： 移动互联时代需要品牌新思维

“市场上各种手机品牌来来去去,有可敬的对手,也有可怜的朋友。荣耀不是奔着竞争品牌而来的,我们想从消费者做起。因此,我们花了长达半年的时间了解这个市场上消费者真正的声音。”

本报记者 张汉澍 上海报道

作为近年来互联网手机的领导品牌,荣耀在移动互联网大背景下品牌具有哪些新的感悟和思考引人关注。近日,荣耀品牌部部长徐淑芬在《2015中国品牌价值管理论坛》上指出,移动互联网时代造就了很多90后,他们是荣耀想要面对的年轻人,这个群体拥有非常自我的性格。

“当要推出荣耀这个品牌时,我们的角度跟很多品牌一开始就想得不同。我们并不想定义每一个消费者,也不想替他决定他该喜欢什么。”徐淑芬表示。“荣耀安排了很多场面对消费者的小组座谈,当我们请一群年轻朋友描述你是一个什么样的人时,很多用户说不想被定义,想跟随自己的想法去做。而荣耀面对的就是这样一个互联网时代,我们相信这个时代是由每一个自我创造的。”

据IDC第二季度报告,中国智能机市场开始趋向饱和,增长明显放缓,2015年出货量预计比去年增长仅1.2%,一些智能手机厂商销量和利润率出现下滑甚至负增长。在此背景下,荣耀却逆势强势增长。数日前,荣耀总裁赵明宣布,公司全年50亿美元的年度销售目标已经提前两个月完成,其年度旗舰产品荣耀7的百日销售量已经突破280万台。

人性化的品牌塑造

自一开始,荣耀便立志成为全球互联网手机的领导品牌。在2013年决定推出荣耀品牌的时候,市场上面将近一百个手机品牌,而到了2014年只剩下不到60家,背后压力可想而知。

徐淑芬说:“市场上各种手机品牌来来去去,有可敬的对手,也有可怜的朋友。荣耀不是奔着竞争品牌而来的,我们想从消费者做起。因此,我们花了长达半年的时间了解这个市场上消费者真正的声音。”

荣耀要面对的这个群体便是90后,作为经济改革后的一代,90后多是独生子女,养成了以自我为中心的性格。其生长环境既开放又压抑,而网络成为了他们了解这个世界最好的通道。手机则是他们了解这个世界最重要的工具。

“我们发现,这群年轻人很多时候是敢去梦想、敢尝试一些不同的东西。他们相信,不管是来自怎样的家庭背景,都可以靠自己的力量开创自己的未来。因此,我们把消费者的个性和内心所想转化成荣耀想要传达的品牌精神,那就是‘勇敢做自己’。”徐淑芬说。

徐淑芬表示:“品牌就是一个人,荣耀也是一个人。他/她是一个充满活力、年轻、勇于不断地尝试的人。最伟大的不是在你成功时,而是在你遭遇失败汲取经验从而奠定下一次成功基础的时候,而荣耀就是奔着这样的精神而来的。”

荣耀全情参与线下活动

今年以来,徐淑芬的团队尝试做了多个有趣的活动,比如408全球狂欢节,荣耀以内地为出发点,后来在全球进一步发酵。徐淑芬及其团队意外发现,原来在世界上面很多地方都有热情的粉丝在跟随着荣耀品牌。

而在今年的618上,荣耀也成为了京东智能手机品类销售第一的品牌。据介绍,京东今年有20%以上的手机销售额都来自于与荣耀的合作。

徐淑芬透露:“我们最近刚刚完成的一个活动,找了欧洲极限运动第一品牌FISE。这个活动当初打动人之处在于主办单位表示,极限运动选手希望收获的是当他跌在地上的掌声,而不是成功挑战时候的掌声。在这个活动过程当中选手靠的是自己的力量,而不是外来的科技或者外界的助力。而这跟荣耀倡导的品牌理念很吻合。”

“作为互联网品牌,很多人说荣耀缺少跟线下用户互动的机会,其实并不是。我们借助各种消费者感兴趣的活动跟他们在一起玩。比如带了很多年轻人一起爬四川大凉山,跟我们一起做公益。同时,荣耀影像部分,也有很多人自己讲自己的故事、写自己的剧本。一整年我们有丰富的跟消费者一起玩起来的线下活动,只要消费者有兴趣的,荣耀就跟他们一起行动。”徐淑芬表示。

消费者手中的手机,在外界看来可能只是一个硬件,但徐淑芬并不这么认为。“手机改变的不仅是消费者的通话方式,荣耀传达出去的是改变他的生活方式,为其带来更好的生活便利。我们就是用这样的态度、品牌理念在经营荣耀这个品牌。” 徐淑芬说。(编辑 陈时俊)