创新成就品牌

10月30日,在“2015中国品牌价值管理论坛——新常态下的品牌价值与营销创新”会议上,来自各个领域的知名学者和业界的精英代表一起坐而论道,演绎了一场思想和观点精彩碰撞的圆桌对话。

目前,中国经济正处在新常态下的转型升级之际,企业面临的市场环境发生着巨大变化:移动互联时代全面开启,大数据应用催生出众多新商业模式,品牌跨界合作正探索着多元的转型路径。在时代浪潮的倒逼之下,品牌建设如何顺应时势,探索创新与品牌的内在关系,企业又该如何对自己的品牌概念和文化基因进行个性鲜明的提取和创新,是本次圆桌对话所探讨的核心论题。

此次讨论由南开大学旅游与服务学院创始人白长虹主持。来自清华大学经济管理学院市场营销系系主任赵平首先发言。他认为,品牌主要是指品牌在客户头脑中的认知以及情感,从这个角度出发,有三个维度适合厘清品牌和创新间的关系。

“首先,说到品牌创新实际上相当于是怎样把品牌在客户心目当中重新定位;第二,是创新和品牌的关系,营销的方法在互联网时代变革非常巨大,因为人们的生活方式和沟通方式改变了,怎样让客户能够更有效地了解你的品牌值得注意。第三则是产品和服务的创新。只有不断创新才能够给你的客户带来新的价值,品牌才更有生命力。”赵平直言。

对此,白长虹提出疑问:“今天品牌战略的创新是怎样的?是否只要在过去模式之上进行技术、创意和营销创新就够了?”

复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授则从管理学角度回应了创新的定义。“从管理学角度定义,创新包括三类——第一类是技术创新,包括产品、市场和原材料;第二类是组织创新;第三类则是管理创新。”

蒋青云进一步举例称,在技术创新方面表现比较有倾向性的是蚂蜂窝。蚂蜂窝从原来社区类的发展到后来做自由行活动,提了大数据的概念。相信其未来的发展方向应该会基于大数据来推进商业模式的互动。而组织创新的案例代表则是平安。希望平安能够在组织创新上面下功夫。

“管理创新是从领导、资源配置的角度推进品牌的发展。中国移动在放开二胎政策出台之际在微博上面发了四张图,作为一个大公司对于市场有敏感的响应反映了管理上面的创新之举。”蒋青云表示。

在两位教授发表对于品牌创新的见解之后,四位来自业界的嘉宾也就品牌价值的创新、营销传播的创新以及品牌和消费者的联系等方面分享了相关的案例和看法。

来自浦发银行信用卡市场部总经理助理袁美蓉首先分享了信用卡行业在互联网时代的新举措——启用体育明星宁泽涛作为浦发信用卡的代言人。

“为什么使用代言人呢?首先,信用卡在互联网的时代,面向90后这样的消费群体,希望通过代言人计划打造一个鲜明年轻的品牌形象,从而与我们年轻用户更加深入地互动。”袁美蓉表示。“跟宁泽涛合作之后,我们采取的是跟他进行非常良好的互动和陪伴,比如举办粉丝见面会,专门为宁泽涛打造了一个体育的公益项目,还为他发行了世锦赛夺冠后的纪念邮票、设计了粉丝卡,赢得了非常多粉丝的追捧。”

“创新其实不见得多么惊世骇俗,有可能就是观念上的创新,浦发银行的创新在于速度。该体育新星刚红的时候就已经把这个人拿下了,这是速度的创新,本身也是一种创新。这是在于创新价值上、思维上有了创新。”白长虹直言。

此后,际恒数字总经理巴赫也分享了其公司曾做过的观念创新案例。“我们是第一家将B站式视频搬上了大媒体广告的企业。要进入社交的环节,不仅仅是进入社交媒体环节,更要进入大家日常社交的环节,当做餐桌上面的话题。”

“品牌的创新还是应该是基于产品的创新。如果没有产品的支撑,品牌是空的。浦发银行请了宁泽涛,但是跟它产品层面有哪些特点相契合?在最终链接点上面,要更多的把产品的创新点和代言人相挂钩。”巴赫直言。

来自SOCIAL BETA合伙人兼COO赖永锋也对此作出了回应。他认为,浦发银行邀请宁泽涛代言是很好的策略,很多品牌开始使用年轻化的代言人进军年轻人市场。

“我们过去两年成立了一个组织,在上海和北京做很多活动。其中得出了很重要的一点便是品牌在年轻人营销上是否真的有走到年轻人群体中去。90后和95后的差别都很大,品牌是否真的渗透进去了解这个消费群体了?”

同时,赖永锋还分享了他认为社交媒体时代的创新案例——可口可乐的产品创新。具体而言,就是通过大数据将网络社交媒体热门的词汇摘取到瓶身包装上。“从线上到线下,再到线上的TVC、代言人,整体的一套策略实现得非常完整。目前还没有看到能够超越这个案例的。而当年公司的销售提升了10%,这可谓是实实在在的销量提升。”

在此番头脑风暴中,上海倾听信息技术有限公司(蜻蜓FM)联合创始人赵捷忻也将其互联网的创新经验与大家进行了分享。

“一方面,我们把品牌传播更多的回归到产品本身。产品做好,传播也水到渠成了。前几年蜻蜓本身关注产品,并没有刻意的传播,用户也来了很多。而另一方面,当成本下降以后,真正传播的瓶颈不在外部,而是在内部。当你把产品做好了以后,发现真正影响或阻碍用户使用的是你对用户的理解,而不在于怎么把产品做好传达到用户那边。”

他用蜻蜓FM举例称,之前的推广传播方法是用各种渠道告诉用户这里有最多的用户和内容。“但现在我们会告诉用户,我们签的独家主播以及这些主播的内容等,这样整个传播效果反而更好。”

对于这种转向消费者主导的品牌创新,是怎样从企业做品牌变成真正的消费者主导,以及其中的价值体系载体及传播系统的支持,各位嘉宾也纷纷发表了自己的见解。

赵捷忻认为,在互联网时代,如何创新是和用户关联的结果,也是产品和传播之间的关联。巴赫则用手机的案例作了一个说明。“如果问十年前的人想要一个什么手机,一定是按照诺基亚手机描述的。但是十年之后,一定是按照苹果的方式描述的。”

巴赫表示,从营销角度来说,消费者并不知道接下来想要什么。企业还是要从自身的角度来做洞察,然后引领消费者的消费需求。“我们更多建议企业,一方面要迎合消费者,另一方面还要看自己的优势”。