中国平安品牌总监、新闻发言人盛瑞生：互联网新态势下的品牌建设

新常态下的品牌价值与营销创新

2015年,中国经济进入了可持续发展的新常态,企业面临的市场环境发生着巨大变化:移动互联网时代全面开启,大数据应用催生出众多全新的商业模式,品牌跨界合作也正探索着多元的转型路径。在时代浪潮的倒逼之下,品牌建设如何顺应时势、把握机遇、突破挑战,又将如何利用互联网思维及新型传播利器,探索出适合自己的独特营销方式,正成为中国企业界所面临的迫切课题。

10月30日,“2015中国品牌价值管理论坛”聚焦“新常态下的品牌价值与营销创新”,广邀国内外著名品牌专家及知名企业的品牌决策者聚焦行业热点、围绕主题进行深度交流探讨,为中国企业在经济新常态下寻找出品牌建设的路径与方法,从而帮助企业提升综合竞争力,进一步推动中国产业升级。

面对变革,他们勇于创新、引领营销趋势;身处激流,他们冷静思考、把握品牌之根。让我们感谢为此论坛奉献真知灼见的品牌铸造者与观察家,他们的分享不仅体现了对于品牌管理的个人见解,更反映了整个企业品牌实践的精粹所在。相信在未来,品牌将真正成为中国企业获得持续竞争优势的强大驱动力。

导读

中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总监、新闻发言人盛瑞生在《2015中国品牌价值管理论坛》上发言表示:“在整个品牌建设过程当中,希望从品牌来讲,不再是一个单纯靠广告和口号打遍天下的情形了。”

本报记者 张汉澍 上海报道

伴随移动通讯技术的不断更新换代,人类正进入一个全新的移动互联网时代。对于现代化的企业而言,也都开始面临移动互联网时代下,品牌塑造和品牌传播的新课题。作为国内最大的保险金融集团,中国平安的经验是什么?

中国平安保险(集团)股份有限公司品牌总监、新闻发言人盛瑞生在《2015中国品牌价值管理论坛》上发言表示:“在整个品牌建设过程当中,希望从品牌来讲,不再是一个单纯靠广告和口号打遍天下的情形了。”

“公众对你这个品牌的认知变得非常的直接,带着很强的一种体验要求,这可以是一种全新的挑战。正是这样,我们也在不断地调整品牌建设的思路和方向,努力让品牌从理念到用户的那段路程变得越来越短,同时也越来越直接和富有场景化、体验性。”盛瑞生表示。

品牌理念日臻成熟化

盛瑞生坦言,外界过去理解一个品牌概念,都会想先从一个企业的核心使命、定位和战略开始,然后形成自己品牌的核心价值主张,再把其变成一支平面或电视广告,以期通过广告和各种媒体的传播,变成公众认知的形象。

“就中国平安而言,公司已经从过去阶段慢慢进入综合金融的时代,如今平安会更多用产品来驱动,让用户在产品使用中形成这个品牌更清晰的认知。”盛瑞生指出,移动互联时代用户已经跟平安形成一个更强的互动,一起参与到品牌的体验和塑造的过程中。

盛瑞生举例称:“从去年开始,平安打造互联网理财的‘财神节’。在今年8月份迎来了第二届的‘财神节’。公司用了短短两周的时间,创造了1800亿的产品销售。该销售搭建的是PC+手机,以针对年轻用户人群进行相关的产品营销推动。”

在传播上面,平安特别考虑了年轻人的诉求,在B站(Bilibili)这一动漫二次元的视频网站上进行了投放,用于抓住更为年轻的用户群体。“我们还用了一些网络上年轻的段子手进行深度的内容合作,使得整个‘财神节’代表的金融理财变得更加有趣生动,让年轻人和草根人群可以一起参与。” 盛瑞生表示。

“从产品营销层面来讲,互联网的金融产品能够较好地渗透到不同用户的消费和应用场景中。在‘财神节’期间,公司搞了跨界的合作,比如跟Uber合作做一键呼叫一个亿的活动。”盛瑞生介绍称。

“四个市场”战略体系

当被问及移动时代的品牌路径究竟怎样走下去?盛瑞生表示,中国平安在移动互联网整体布局上,形成了自己非常清晰的战略蓝图。互联网不是被动式的,一定要消费者一起来参与的。“要场景化、移动化、专业化。在这些方面,平安围绕着消费者的衣食住行玩等生活场景切入进去,形成了‘四个市场’的战略体系。”

具体而言,第一个市场是陆金所,这是平安做的资产管理市场。在过去三年左右时间,平安打造了一个中国最大的非标资产交易市场。根据最新公布的数据显示,平安的交易达到了六千亿的规模,注册用户达到1800万。而这很可能使其成为全球最大的一个P2P资产交易市场。

而其口中的第二个市场则是万里通。作为一个金融企业,中国平安信用卡及金融具有相应积分。“过去大家知道这个积分是封闭的市场,是自己在内循环和消耗的。而航空公司或者酒店市场的积分都是分裂的市场。我们要打造万里通的积分市场,使其成为中国最大的通用积分市场,最终做到不同领域里的消费积分能够连通起来,从而形成一个通用的积分市场。”

盛瑞生表示,第三个市场是房产金融的交易市场。平安推出的平安好房在过去大半年的时间里,以交易规模来衡量,其新房规模已称得上是中国领先的互联网新房交易平台。“除此之外,我们还围绕着汽车车主的生态圈打造了车主的市场,而这正是平安互联网金融的四个市场。”(编辑 陈时俊)