双十一手机大战 千元机红海博弈

双十一未至,手机圈已经在十月份展开营销大戏。近20场发布会,让国内的手机市场喧嚣沸腾。

与此同时,面对一年一度的电商节,手机厂商们也已经展开猛烈攻势。在手机整体出货量放缓的当下,第四季度是最后的冲刺,面对双十一,厂商们纷纷放言,欲夺取各项排名的冠军。

魅族副总裁李楠告诉21世纪经济报道记者:“今年的双十一,手机厂商们更为激进。大家都踩着双十一的节点发布手机,通过新品和高备货来打。”

而从各家主推的产品来看,仍以千元机为主。不同于以往小米、荣耀称霸的局面,今年新进的互联网品牌手机来势汹汹,竞争愈发白热化。

弹药满仓,保持非常态

事实上,今年的国内手机市场有些“古怪”,手机中国联盟秘书长老杳告诉21世纪经济报道记者,“本来往年7、8月份是手机旺季,今年却很冷,国内市场出货量不高,看不到消费者购买的欲望。”但是,冷场的现象由8月底开始反转,“一直到现在都是旺季,这个旺季可能会持续到12月底,大家对双十一充满期待”。

对于这样非常态的现象,IDC资深分析师闫占孟向记者分析道,“国内手机市场上半年表现不太好,下半年有明显回升。前两年运营商主导的手机市场,第一季度或者第四季度销售增长的幅度大。运营商减少补贴后,今年下半年通过促销和电商平台,销量有所增长。”李楠则表示,今年手机厂商竞争策略有所转变,同时智能手机市场在掉头,不能按照往年的形势来进行预测。

下半年接连不断的发布会和火热的市场相互助推,面对下半年扭转行情的市场,手机厂商们也欲在规模最大的电商活动双十一上冲刺业绩,并且已经备足粮草。据记者了解,荣耀已经为中国用户备货400万台现货;小米手机的备货已达200万;魅族的魅蓝metal将预备百万级别的现货。老杳告诉记者,“从供应商来看,未来一个月的采购量很多,很火爆。”

在今年双十一的策略上,在降价和多平台合作之外,各路手机厂商纷纷出招。10月27日,荣耀总裁赵明在5X发布会上公布,在11-12月2个月内,荣耀销售收入每增长1亿美元,就会给荣耀用户发放价值1亿元的年终奖,预计发放金额将超10亿元。其中,双十一将有3-5亿的“年终奖”。此外,荣耀将在全球19个国家及地区,在荣耀Vmall自有电商平台以及当地的平台上同步双十一活动。

小米方面表示,小米将在四个平台上同时举行双十一活动,天猫、京东、小米网、苏宁都足量备货。其次,促销时间变长,将从11月1日进行到11月11日。在产能方面,小米表示已经不再成为限制小米发展的瓶颈,新品发布后很短时间内即可完成产能的爬坡,小米网变身常态电商。

对于魅族的策略,李楠告诉记者,6·18在京东主打魅蓝note2,双十一在天猫主打魅蓝metal,背后的思路则是“平衡两个平台,在主战场进行战斗”。尽管和京东也有合作,metal的渠道主要集中在天猫和其自有商城。李楠透露,“今年1500万台的销量没有悬念。”

除了小米、荣耀,今年魅族、乐视、大神等都纷纷追赶,拓展电商渠道。去年双十一,天猫电器城共计销售手机1894867台,其中,小米手机售出116万台,以总销售额15.6亿元夺冠;荣耀手机以10.6亿元的销售额居于亚军。今年的手机厂商们想要卫冕,将角逐百万级别。然而在提高销量的同时,盈利则是要面临的重大问题,老杳表示,“对于互联网手机,拼的就是性价比,但是在互联网手机中,除了小米和荣耀是在赚钱,其他基本都在亏钱。”他还认为, “风险投资对这种玩法兴趣已经不大, 这一波可能是最后一波资本市场对互联网手机品牌的兴趣所在。如果这一波没能起来,再想获得资金很难了。”无论是魅族、乐视还是大神,如何提高盈利能力迫在眉睫。

借势平台,

混战千元机红海

此次各家主打的手机型号,仍旧集中在千元机系列。据天猫电器城方面介绍,在千元机方面,除了小米4C售价为1299元、荣耀5X售价为999元、魅族魅蓝metal售价为1099元外,定位于高端品牌的三星,也加入千元机销售战场。11月1日,三星电子特别定制了首款互联网手机Galaxy On5,售价仅为998元。

在价格上的竞争也愈发激烈,奇酷将360奇酷手机青春版原售价直降200元。小米将经典旗舰机型小米4售价下调200元,除了明星机型降价销售之外,从11月1日起,小米将发放超过3000万配件现金券,配件产品将6折起售。

对于千元机市场的火热,闫占孟告诉记者,竞争激烈的背景之一是手机产业非常诱人,其二则是千元机是容易出销量的价格段。他表示,“争夺千元机这一焦点是必然,各个厂家都在争夺用户、争取销量。但是厂商也要往长远看,塑造品牌形象。”

在双十一的手机大战开打之前,电商平台就已经硝烟味十足。“平京战役”、“京腾计划”,打响平台战役。手机厂商们借势平台,今年和平台之间的合作更加紧密。更多的厂商不再守着一家电商,与四五家平台一起进行双。十一的销售。

闫占孟表示,在硬件市场上,特别有创新性的产品并不多,需要通过性价比、电商等方式来冲量。对于中低端手机往往采取降价、促销、送配套产品的方式;而高端机更多的是送服务,例如保修、保险等售后服务。“电商正在变成更加普遍和常态化的渠道。”闫占孟还提到,今年的电商节其实不只是线上, 线下的门店也借机销售,线下和线上互动,建立线上朋友圈、销售圈等来提高热度。

今年的双十一,由于京东的加入,时间更为延长,从11月1日便开始,一直到10日,每天的主题各有不同,欲与天猫一决高下。而天猫先后牵手苏宁和优酷土豆,在物流和流量上都做了铺垫。对于天猫平台,业内人士分析表示,首先从模式上讲,天猫是品牌方直接入驻自营,这意味着,品牌方能够更好地管理自有渠道。同时,天猫依托阿里平台,整合淘宝、聚划算、微博、UC、优酷等平台资源,为手机品牌提供更多曝光机会及流量入口。目前,无线端和PC端每天各有1亿高质量消费类人群登录访问天猫。其次,阿里已不是单纯的电商平台、营销平台,而是数据平台。阿里大数据分析能力将帮助天猫品牌商家更好地管理供应链,并沉淀用户行为数据,为不同的手机品牌量身定制品牌营销方案、打造品牌形象,帮助品牌精准链接消费者,出现更多的“独家定制款”。未来的手机营销模式一定不是B2C的模式,而是C2B的模式。

手机厂商通过自己的产品和备货与平台交换流量,事实上,互联网的广告费十分昂贵,老杳向记者坦言,“宣传费用比平台广告费用便宜,所以大家也争相开发布会。其实,现在很多小品牌在为京东、为天猫打工。但是只有批量的销量才能维系地位和品牌。”

李楠也向记者表示,“我们提供独占性产品和货量,他们平台给我们流量。同时,我们仍然会购买一些流量。”他也坦言,小品牌不太适合在主战场玩。尽管趋势上肯定是低端机卖得多,高端机销量也有增长。追求稳定和持续的出货的同时,李楠表示,“双十一这类高点是互联网决定的,互联网一定要打出峰值,才有平常的流量,双十一是电商玩法的极致,当然肯定有副作用,比如物流、堵塞,对线下市场的冲击等等,你想在电商上赢,你得在双十一上拼一下。”

(编辑:张星)