专访人头马全球首席执行官Eric Vallat “抓紧千禧代和中产阶级，就会赢”

“虽然过去两年经历了一些困难,但我仍然相信中国市场的潜力。”10月底,2014年初上任的人头马全球首席执行官Eric Vallat出现在上海,在接受《21世纪经济报道》专访时对记者说,“到2020年,中国会有两亿中产阶级家庭,这代表着巨大的潜在客户群。”

虽然整个奢侈品市场并不景气,尤其是2012年开始,靠政商餐饮招待和礼品馈赠驱动的高端酒、烈酒销售受到沉重打击,但近期披露的数据表明中国烈酒市场在两年多的低迷不振后反而在今年逆势上扬。根据法国国家干邑酒行业管理局(BNIC)的统计,法国白兰地进口量在2015年前三个季度上升了42%。得益于此,拥有酩悦轩尼诗的LVMH集团和人头马君度(Rémy Cointreau SA)均在中国市场获得了不错的业绩。

这是否意味着进口烈酒企业在中国的市场困境已经结束了呢?“改变这样的态势还是要依靠中国年轻消费者、中产阶级。”Eric Vallat的目光已落在中国的中产阶级消费者身上,尤其是25岁至40岁这一族群。他认为,在中国市场,抓紧千禧代和中产阶级的高端洋酒品牌,就会赢得这场竞争。BNIC的调研同样指出,年轻的中国中产阶级在高端进口酒的市场复苏中起到了不可小觑的作用。然而,对于目前中国的年轻一代,尤其是千禧代而言,人头马这一烈酒品牌长久以来形成的印象是“长辈们那一代在重要场合选择的饮用的酒精饮料”。

“我们现在要做的就是吸引25岁至40岁人群的关注,改变他们曾经对人头马这一品牌的刻板印象。”为此,Eric Vallat打算用“一生/活出不止一生”这一概念来重新定义人头马。他说,“不论在中国、美国,还是世界上任何一个城市,千禧代都不再沿袭于长辈们曾经奉行的价值观和生活态度,只用一个词语定义自己的生活方式。对他们而言人生有许多种定义的方式,一个人可以同时拥有作家、音乐爱好者、高尔夫球手等等多重身份,在有限的生命里拥有更多体验。作为一个生活方式类品牌,我们要跟紧他们的生活态度,和这个族群的消费者产生共鸣。”

就改变形象,吸引新群体而言,现在或许是最好的时机。“烈酒市场的回暖是因为消费群体的转移,尽管作为馈赠和宴请用途的进口高端烈酒消费量下降,但年轻的中上阶层消费者作为自用的消费量却在增加。”Eric Vallat说,“市场的未来在年轻消费者手里,所以人头马要作出判断,把握属于年轻群体的巨大潜力。”

要将一个已有300年历史的品牌融入新鲜时代感并非易事。“我热爱历史,尤为钟爱中世纪骑士文化,但这并不妨碍我紧跟时代的步伐。时代的变化是很容易观察的,发现年轻人兴趣所在的关键是与他们产生沟通,一旦构建起沟通的桥梁,就是我们和千禧代携手共进的时候。”Eric Vallat表示。

《21世纪》:目前国内高端洋酒市场回暖,人头马在中国市场的具体表现如何?

Eric Vallat:销售额回升,并趋于稳定。在过去的两个月,我们的高端产品销售甚至达到了一个小小的峰值。但论及人头马各类产品在中国市场的总体销售情况,仍然需要一些更强劲的刺激,目前我们仍处于恢复期。我们得到的调研数据是,未来中国中产阶级人数会大幅增加,所以我们的发展空间还很大。

《21世纪》:您曾提到,相比之前在时尚品牌工作的经验,时尚行业更重要的是发挥创造力,而烈酒市场更注重与用户的沟通。为什么这么说?人头马是如何保障和加强这种沟通的?

Eric Vallat:烈酒行业需要更多地倾听客户的声音,试着站在他们的角度去理解。因为酒是用来分享的产品,如果你不知道客户会在什么场合下开酒庆祝,酒在他们的生活中扮演怎样的角色,就无法准确地对品牌和产品进行定位和做出改变。

《21世纪》:在高端洋酒市场低迷的时候,人头马反而收回了在中国市场的代理权。为什么?

Eric Vallat:是的,过去几年中,人头马逐步收回了散放于中国各处的代理权,面对面直接同客户交流。这样做,一是有利于客户更直观地了解品牌,二是方便我们从客户那里收集整理数据信息,及时地传回总部,告诉他们中国市场现在的情况,以及客户真正想要的是什么,以做出更合适的决策。去年底,我们在伦敦的高级私人俱乐部Le Maison Remy Martin开业,这是一个与客户直接交流的新模式。比起商店或网上平台,在这里进行的交流更有氛围、有深度。

《21世纪》:几乎所有的奢侈品牌都想要抓住并抓紧年轻消费群体。人头马要如何迎合他们?

Eric Vallat:现在是数字化和信息化的时代,年轻人对于互联网、高科技等等非常推崇。所以我们也用网络和科技来吸引年轻人的眼球。例如,我们大力开展了电商服务。人头马是第一个在天猫开设旗舰店的酒类品牌,现在中国最大的酒水饮料类电商酒仙网也成为了我们的战略合作平台。中国是人头马第一个也是唯一一个推出电商服务的市场。中国市场消费者更为敏锐前卫,因此我们愿意把中国市场当作实验场,投放新的营销策略,在这里检验创创新营销的成果。

过去人们或许更愿意去商店购买产品,但随着互联网的发展和完善,网购成为了很多人的选择。电商服务能确保我们与年轻人之间产生对话,是接近年轻群体的方法之一。目前人头马在中国电商渠道产生的收入虽然只占总市场收入额很小的一部分,但增势迅猛。

《21世纪》:总是与电商平台相关联的一个话题,就是产品质量控制以及赝品问题。人头马如何解决中国市场上的假酒问题?

Eric Vallat:对于很多人担心的假酒问题,我们采取了高科技的解决方法,这也是我们积极向中国年轻用户靠近的举措之一。我们推出了只针对中国消费者的智能酒瓶,很快就会面世。这种酒瓶采用高科技,一旦瓶盖被打开,数据就会传回总部,显示这瓶酒已被开过,黑心商户通过回收酒瓶灌装假酒的现象就可以得到遏制。而客户只要将手机靠近正品酒瓶的顶部,就可以得到关于这瓶酒是否正品,以及是否曾被开启过的信息。(编辑 董明洁 孙伶)