红杉资本郭山汕：汽车后市场投资潜力还很大

汽车后市场创业在过去一年多风起云涌,但今年下半年以来,不断传出有创业公司倒闭或被并购的消息,还有一些项目也活得比较艰难。

一个行业发展初期热度很高,说明两个逻辑:一是这确实是个风口;二是既然风口确定,那么成功与否就是技术性问题。从这两个逻辑看,汽车后市场创业进入洗牌期,恰恰是这个行业进入健康发展的开始,未来一两年会有一些发展较好的公司冒出来。

技术性问题很大程度上就是商业逻辑问题,目前汽车后市场创业项目中,部分后市场创业公司之所以难以为继,大致犯了两个错误:一是模式上导致资产过重;二是获客成本过高,不得不采用烧钱方式。

这本身不健康,汽车后市场是一个低频、注重客户体验的行业,烧钱的方式只有在高频和低成本的行业见效。

这两个问题既然是模式问题,经过试错后,是可以找到解决办法的。所以即使是上门服务,也依然有想象空间,特别是以上门为切入口,面对车主的流量公司。

不过,下半年的整体状况是资金越来越理性,投资人是否还看好汽车后市场创业项目?看好什么样的创业项目?为此,21世纪经济报道记者独家专访了红杉资本董事总经理郭山汕。

投资人要有耐心

《21世纪》:去年到今年上半年,很多投资人青睐汽车后市场创业,但今年下半年以来,似乎不那么受青睐了。原因是什么?

郭山汕:我觉得可能大环境有点冷,但是具体到汽车项目上,好项目和好团队还是很受关注的。我们第一没有投资遇冷的感觉,第二汽车创业还是有相当大的发展空间。

《21世纪》:上门服务的市场需求会越来越大,这是个整体判断。目前困难的公司是不是商业逻辑出了问题?汽车后市场的风口还在吗?

郭山汕:汽车上门服务,不是一个大众市场的刚性需求。商业逻辑上有不合理的地方:第一,上门的成本里,大部分是推广获客成本,有一部分是服务和用品成本,但行业又是一个低频行业,所以很难在短时间降低单位获客成本,其他的成本也没有道理比线下店低,因为上门并没有体现出规模和效率的优势。

第二,早期收入比线下要低,而且是通过补贴来做,吸引到一批趋利的、尝新的用户,但汽车上门服务和原有线下门店服务比,在一年几次的使用频率下,并不会带来更便捷和更专业的价值,收入就很难在后期提上去。

所以,汽车上门很难做出大规模,目前也很难算出一本正现金流的账。这是一个典型的用更高成本去满足一部分人需求的商业模式。如果你说他的价值,这一波创业潮公司让大家看到了中国的车主有主动消费和个性化需求。最后受益的是,积极转型升级的线下店,或者面向车主的流量公司,但能创造出很大公司的可能性是不大的。

《21世纪》:汽车后市场O2O创业公司有没有可能像滴滴、Uber等快速获客,形成一定客户量,再做平台转换?

郭山汕:我们是不会去对很多项目贴汽车O2O标签的,没有定义说这个项目叫O2O,或者说不叫O2O;第二,它是一个慢行业,比较低频,产业链比较复杂,专业度比较高,整体上是一个线下的生意,但是它的行业体量很大,然后存在一些行业痛点,创业机会很多。

这里面会出现一些百年老店,但不会有像滴滴一样,一两年就能冲出来的,它可能要花很长的时间,把公司做到一定的体量和价值。

做这个行业的创业者和投资人,都要有耐心。投资人要做好跟创业者走8-10年的准备。首先你不要给它戴上和互联网相关的帽子,如果你将这个帽子拿掉,任何一个线下行业,不要说8到10年,30年、50年做这个企业也很正常。

怎么看服务业就怎么看汽车项目

《21世纪》:投资人都比较喜欢较“轻”的O2O项目,但汽车后市场注重服务和客户体验,太轻就很难保证服务质量。这需要平衡轻重,还是仍然越轻越好?

郭山汕:汽车行业创业和O2O不是那么容易打标签的,汽车的后市场项目,大部分不会是一个纯互联网项目,第一叫不叫O2O不重要,然后不要用轻和重来简单辨别它的优劣。其实标准很简单,怎么看服务业就怎么看汽车项目,现在还有什么线下的服务业是不够互联网的吗?完全分不开了,没有必要去强调轻重和线上线下。

《21世纪》:有些创业者说,用补贴来集客,把消费习惯带坏了,这是O2O创业环境不太好的一个原因,烧钱补贴的客户没有忠诚度。您怎么看?

郭山汕:忠诚这个词有点大,大部分的国内的2C业务,客户在需要你的时候,能够想到你,就可以了。提到补贴烧钱,标准的、高频的、单价比较低的业务,早期使用补贴是有效果的,能够在比较短的时间迅速做出规模和效率的优势,这本身就是个门槛。

但这几个词在汽车行业是不太适用的。汽车行业整体是低频的,但不是说没有高频的点,比如说二手车里面B1到B2的竞拍模式,就是一个很好的切入点。现在你去看,可能单位经济不是很好,还在烧钱,但是它有足够的流程和标准,效率有足够的体现出来,在很短的时间内形成垄断优势,让B1和B2再也找不到更高效的平台了,所以就会留在那里。

虽然现在它是亏损的,但因为它能拿到相当大的市场份额,所以长期看是可以做到不亏的,然后做交易和服务的延伸是没问题的。所以不能说补贴就是不好的,还是要分情况来看。

《21世纪》:经过一年多的试错,有一些项目不再走烧钱快速集客的模式,而是找到自身的盈利点,滚动式发展。尽管获客速度不会很快,但客户体验会提高。不再一味追求快,这是不是一个出路?

郭山汕:汽车行业发展不快,但企业发展速度不能慢,发展慢了一定是哪里出了问题。发展快跟资金是有关系的,发展过程中规模的提升、毛利的提升和效率的提升,这三个提升是我们看重的重点,这三个提升是循序渐进的,不会特别快,在一段时间内会起起伏伏,这样在投资中需要一个长期判断,而不是短期的,或半年一年的数字去做一个判断。

创业会回到商业本质

《21世纪》:有观点认为,今年下半年到明年,汽车后市场创业项目会洗牌,什么样的项目可能被洗掉,什么样的项目可能留下来?

郭山汕:好的创业模式,和一流的创业者,项目可能会走得更久,但是有一些项目,虽然独立做大的可能性不大,但也会存在下去,这确实是一个现状。

汽车后市场还是一个偏线下的行业,总体上能够将到店的服务和移动互联网结合得比较好的企业,会留下来。如果只做互联网,在汽车行业很难做长远。过去太刻意去区分,做线上的是一个商业模式,做线下的是一个商业模式,移动互联做APP的是一个商业模式,其实是分不开的。这可能是过去创业者和创业环境不是很成熟的原因。最后做到后面,这个行业还是会回到商业本质。

《21世纪》:您短期内会不会投汽车O2O创业项目,会投哪些类型的?选择的标准有哪些?

郭山汕:汽车项目我们的投资节奏没有变过,也是比较积极的。大致有两个方向:一个是二手车方向,这个市场有增量,每年二手车的增长还是很可观的;交易环节还是有低效的地方,而且有毛利空间,渠道也比较分散。

第二个是汽配市场,比如配件销售,通用件里面一些高频的,轮胎、机油、蓄电池、雨刷、防冻液、灯泡等这些东西,它是有可能有线上结合的机会,而且发展速度会是很快的,因为这几年和未来几年,汽车保有量有较大提升,车型和消费都会升级。

还有就是非通用件,这类市场也非常大,但它的发展相对来说会平缓一些,但它的供应链很长,加上非通用件对库存、物流和服务专业性要求高,所以这样的市场,单纯从线上发展会比较慢,主要会集中在线下。

我们感觉线下非通用件市场30%-40%还是有整合的机会,其他还是会相对分散,这里面就会有大量的新渠道整合机会。另外围绕店的服务,不管是4S店、连锁店、个体维修汽修店,这里面有连锁的机会,信息化提升的机会,管理提升的机会。我们一直在寻找一些好的商业模式和管理模式。

选择标准方面,这个行业比较重要的标准是,寻找8分以上的企业家,因为这样的行业,需要企业家打持久战,而且要极强的整合能力。我经常说这个行业需要H轮,即需要多轮融资,然后伴随着兼并收购,所以创始人的股份会不断稀释,需要保持一个长期的战斗力和欲望。

第二个因为打持久战,年纪不能大,而且学习能力要强。因为打到最后,汽车行业的创业都是混业经营。原来的经验不可能解决所有问题,学习能力永远比经验重要。

第三是商业路径要符合国情,你从什么地方切入,你不可能一下子做所有的事情,一家企业也不可能在这个市场上达到很大的份额,当然这个市场很大,能达到10%也已经很大了。所以什么时候做什么事,不做什么事,然后怎么做,决定了这家公司的商业价值。总体上就是人的判断和商业路径的判断。(编辑 何芳)