传统零售商的双十一：购物中心威胁大过电商

““双十一””概念由电商发明,近些年,传统零售企业不再被“双十一”边缘化,电商已经不再是这一全民狂购节的唯一主角。

数家传统零售企业负责人对21世纪经济报道记者表示,今年“双十一”期间,店面销售额比往年更上台阶。他们坦言的确会受到电商冲击,但商场也在发挥顾客体验、场景丰富等优势。与此同时,传统零售企业遭遇的商业地产泡沫、购物中心商圈密集挤压等线下激烈竞争,压力比来自电商要更为明显。

线下的双十一

“双十一”已然成为一个由电商打造出的成功营销大节。但还在线下做传统零售的企业没有表示出对电商的眼红,线上线下各有各的玩法。

“消费者10日晚上12点开始刷,但双十一下班就会到实体店逛街。”11月10日下午,朝阳大悦城O2O项目负责人、研策部副总监李英伟对21世纪经济报道记者说,“每年‘双十一’,商场都有30%增长幅度,不仅是餐饮,零售同样大幅增长。”

李英伟认为,传统零售没必要与电商拼打折,“也拼不过”,对于商场而言,“双十一”意味着营造让消费者来商场“一块过节”的氛围。经过对消费者心理研究,线上购买多半是出自理性的计划性购物,来到商场随机性的即兴消费会更多。

实体店也在尝试做互联网+,但商场基本功不会忽略,比如,打造体验式业态、做好活动、服务好消费者等。对于传统零售而言,更注意针对消费者精神文化需求去做文章。这些改变的大背景是整个零售行业正在升级。在零售店购物,将变成综合性体验。

“现在商场不只做传统餐饮、娱乐,还会做海洋馆、蜡像馆、书店,甚至4S店入驻,成为文化休闲聚集地,让商场变得有主题、彰显异国风情,制造更多景观。让消费者感到,这里不仅仅是吃饭购物的地方,还是很好的社交场所。”李英伟说。这些恰恰是线下传统零售相较线上自认为不可战胜的优势。

10日当天,曾供职于山东省银座股份有限公司,现任职于泰安银座奥特莱斯店的一位不愿透露姓名的高管对21世纪经济报道记者表示,11月10日刚开完针对“双十一”的内部会议,“我们不怕跟线上比,我们是做名品加折扣,折扣力度很大,折扣货品达70-80%。”因为年轻人是购物主力,线上会发放购物券,线下来店购买实惠商品,可以感受热闹氛围,店里也会开展快闪、秒杀、抽奖等活动,对于这家店而言,“双十一”意味着“制造线下抢货节”。

令其较为担忧的是,“双十一”跟着电商一起掺和的代价就是“投入也大”,比如,11块钱秒杀,在“双十一”当天大概会推出2000件产品,这意味着一家店要补贴5万-6万元。但即便如此,店的销售额平时在30万元,2014年“双十一”不足80万元,今年“预计更好”。销售额有好的预期,投入也值得。

购物中心才是劲敌

“双十一”对于扎根山东的利群集团来说“比较平淡,不会有太大刺激,体量与网上热度比微不足道。”11月10日,利群集团股份有限公司信息技术部部长庄亮接受21世纪经济报道记者采访时坦言。

早在2004年利群集团就开展了电商业务,十多年的时间,阿里崛起,京东冒尖,但“利群网上商城并未走出山东省”。庄亮透露,这种局面曾让利群人感到惭愧,但阿里、京东所走的路线,利群出于各种因素,无法去复制。

但在目前,利群却享受到这份步调保守带来的好处,利群更愿意将保守称为稳健。“太多传统零售做电商最后不了了之,或者经历数次转型,每一次转型意味着上一次转型是不成功的,最终的转型能支撑多久也很难说。”庄亮表示,“电商领域靠买了卖了挣差价得毛利的很少,尤其是全品类,实现盈利的不多。”以利群自身为例,即使对电商保持低投入,至今仍是微亏状态,每年亏损500万元。不过这对于去年销售额达230亿元的利群集团来说,亏损没有太大影响。

利群从起初做电商2万元销售额到今天1亿元销售额,花费十多年,作为利群第一任电商总经理,庄亮对21世纪经济报道记者说,利群对电商明确路线是“稳健发展,低投资,不愿冒进,把区域电商做好”。

在21世纪经济报道记者采访过程中了解到,真正对传统实体零售威胁的新因素不是电商,是商业地产逐渐浮起的泡沫。庄亮表示,新的购物中心加速出现,顾客分流很明显,以青岛为例,5年前台东是商业中心,现在有四个商圈与其平起平坐,前几年整体购物中心开店速度过快,导致今天许多商场经营效果并不理想,一些早已缴纳租金的商场显现问题会缓慢,目前“咬着牙坚持”。此外,购物中心拥有很好的聚客能力,但到百货区域产生的购物行为较少,引入超市的话成本又会增加,因此,会产生多少实际收益引人担忧。

上述大悦城负责人李英伟则对21世纪经济报道记者说,传统零售行业内部出现的问题更为焦虑,每个城市商业面积拼命增加,政府缺乏规划统筹,每一区域都在盖自己的商业中心,一二线城市还好,二三线城市商业地产泡沫越来越严重。“同行业线下竞争商圈越来越分割、破碎,这是比电商侵蚀更重要的问题。”

(编辑:贾红辉,如有意见建议请联系:jiahh@21jingji.com)