箱包商户的七年“电商课” 双十一不仅是低价冲量

曹轶宁至今仍记得第一次参加双十一时,品牌商来参观,看到公司仓库门口堆着准备发货的上千个拉杆箱。

“像是箱子构成的一面墙,场面挺震撼的。”曹轶宁是箱包销售商“UTC行家”的副总裁,最早作为一家传统的代工厂商,UTC行家代理生产和销售诸多欧美箱包品牌。UTC行家第一次尝试双十一是在2010年,通过线上卖出了数家实体店铺销售总额。“当时大家都很高兴。”他回忆道。

那年公司卖出了两百多万的销售额。曹轶宁说,现在看来是一个都“不好意思说出来”的数字。在随后几年中,双十一当天销售数量不断翻番的同时,但其在线下的实体店铺数量增长却接近停滞状态:对于无数类似UTC行家这样的传统厂商而言,电商正在成为越来越重要的销售渠道,而实体店更多扮演承载向消费者提供实际体验的角色。

在参与双十一早期,曹轶宁在和几家发展不错的线下零售商交流中发现,彼时线下销售数量占据总销量的10%左右。“后来这一比例上升到了20%。”电商渠道销售比重提升,也倒逼商户进一步适应线上销售模式。

品牌和销量

对诸多传统厂商而言,双十一的销量最早是促使其加入电商的诱因,在加入后,则难以避免面临线下和线上渠道的左右手互搏。第一次参加双十一促销后,公司负责线下销售部门的同事找到曹轶宁,称“品牌商那边反映,你们双十一把价格搞低了,对于品牌有损害。”

如何获得销量,同时又不影响甚至损害品牌本身形象,成为品牌商家在每年双十一需要拿捏的对象。早期,线下店铺并不愿意销售针对网络销售的款式,但随着爆款出现,线下销售部门越来越希望销售在线上销量良好的产品。显然,电商平台为商家提供了更为即时和准确的消费者行为数据。

在应对双十一时,部分店铺采取主要对PC端店铺进行装修的策略,甚至不乏将其直接应用到移动端。“拉杆箱这么大的物件,大家怎么会乐于在网上购买?”但事实上消费者对于拉杆箱品类的需求程度,超出了卖家的预期。

小品类大生意

第一次进入双十一促销,曹轶宁基本都是听天猫店小二的“指挥”:包括怎么提前备货在内的诸多准备事项。但后来,曹轶宁发现,跟着大平台进行移动,无法精准达到自己的目标。

2012年,公司经历了参加双十一以来最大规模的一次库存积压,大量提前备好的存货并未在双十一当天销售出去。在双十一期间,如今曹轶宁的备货做法是:按照当天销售预期的两倍进行备货。这被其视为满足当年市场需求,而又不至于因库存量过大,导致难以消化的策略。

大量中小卖家,在和双十一打交道过程中,试图逐步学习如何掌握驾驭这只“巨兽”的办法。

“当天销售的两个驼峰是在凌晨和晚饭后。”和诸多平台相同,在当天凌晨时分,旗下店铺的销量达到一天的峰值,对于双十一期间呈现出的购买规律,第六年参加双十一的曹轶宁逐渐了然于胸。

如何理解甚至驾驭消费者在双十一当天爆发出来的购物需求,是诸多中小卖家均在尝试解决的问题。“小的品类是可以做成大生意。”曹轶宁的心得是,寻找大商家忽略掉的品类,有可能推出新的爆款产品。在双十一期间,曹轶宁尝试上架了美国较小众的一个品牌箱包,发现销售数量超出预期。

从传统的代工厂到开始尝试线上零售,曹轶宁发现,电商正在变成“传统行业”:一切规则都变得成熟而固定。在初期,曹轶宁甚至会盯着同事做页面设计,而如今在双十一这天,他一般呆在办公室,间或在公司内各个部门来回走动查看。

“最疲倦的时候其实是在双十一的前后。”曹轶宁称,在其看来,双十一本身销量情况的好坏更多取决于在此前的准备。

此外,低价的商品正在变得越来越难卖。“原来如果一件商品售出一万件,很多消费者会跟随购买。但情况正在变得不同。尽管销量仍旧是最受瞩目的数据,但更多的商家也在思考,如何抓住目前消费主力的需求,尤其避免不断以低价冲量给外界留下‘廉价’的印象。”

消费升级带来的影响之一,是用户的消费需求更为多样和细分,找准各自的定位群体被视为更为高效的方法。

“关键点不在于销量了,而在于现在85甚至95后,未来愿不愿意还在你的平台上消费。”曹轶宁坦承,最早对于双十一的定位,是作为线下销售渠道的补充,尤其通过促销来消化存货。但在诸多中小卖家看来,这一招正在变得越来越不“灵”:其带来的负面作用是店铺消费者的流失。越来越多的商户愿意将新品在双十一期间进行首发。

(编辑:文静,如有意见建议请联系:wenjing@21jingji.com)