无线+娱乐驱动双十一：天猫销售近千亿

11月11日晚上9点20分,深秋的北京寒意袭人,水立方里的人们却正经历着一场热力十足的狂欢。

来自全球的500多家媒体的记者聚集在媒体中心,盯着大屏上不断跳动的液晶数字。

“坐庄的不押注,所以我从来不设定KPI和销售目标,数字只是一个结果而已,我们看重的是过程。”面对21世纪经济报道记者对交易额的提问,刚从杭州赶到水立方的阿里巴巴CEO张勇就习惯性地打起了太极。

不过,略带笑意的表情还是透露出了这位双十一操盘手的自信,事实也足以让他放松。双十一当天,天猫商城创下了单日912亿元的销售纪录,这一数字比去年提高了40%。

这场狂欢开始不到13分钟,天猫成交额便超过了100亿元,而去年达到这一成交额用时38分钟。在张勇看来,这是一个由无线技术和娱乐驱动的奇迹。

尽管张勇此前一再强调,天猫双十一的初衷不是为了赚钱,但是作为平台,无论商家经营如何,天猫都能中获得交易额2-5%的佣金。

娱乐驱动

“4500万人同时在线,无线交易额曾一度超过90%,所有品类和单品的销售明显超过预期。事实证明,我们对无线会成为重点的判断是正确的。”张勇如此总结今年的战况。

在阿里巴巴董事局主席马云看来,今年双十一最大的不同是创新。

11月10日,尽管在水立方与湖南卫视合办的那场晚会被网友戏谑为“超长版电视购物广告”、“广告当中插播节目”……但不得不说的是,TFboys、王凯、陈奕迅、赵薇、Rain等三十多位出场明星在微博的粉丝总数超过了4亿。

这场投入5000万元的晚会,吸引眼球的目标也已达到。当晚,调研机构数据显示,湖南卫视的市场占有率达到了28.3866%之高。

张勇表示,娱乐和消费的结合能够带来很大的能量,而且它可以精准地吸引用户注意力,并同时调动阿里巴巴旗下的一系列娱乐产业的资源。“比如蔡依林出场后,她代言的品牌店铺访问量都上涨了七八倍。”

值得注意的是,阿里影业、优酷视频、新浪微博、阿里音乐等旗下矩阵均参与到其中。在业内看来,这也是马云布局娱乐产业后,与其老本行电商产业打通得最彻底的一次练兵。

除此之外,一直不被外界熟知的农村市场也被激活。早在一个月前,“双十一大促销”的横幅喇叭车便走乡串户,深入到了全国6000多个村庄。阿里巴巴官方数据显示,农村电商成交占比超过10%。

低价VS品质

双十一发展到第七年,已经很难再去说清楚是内需成就了马云,还是马云挖掘了内需。

今年前三季度国民经济数据显示,全国网上零售额同比增长36.2%,网络消费明显在拉动“内需”。而双十一正是网购最大的展现窗口。

正如阿里巴巴的一名竞争对手所言,所有做电商的同行都应该感谢阿里巴巴为中国零售事业做出的贡献,在改变国人消费习惯上,双十一功不可没。当然,“全球化消费的习惯还停留在早期形态,跨境电商的风口还远未到来,我们任重道远”。

与此同时,早期打着“全场五折”忽悠消费者的双十一也在经历着质变。

马云在接受记者采访时表示,双十一是激发内需的最好路径,中国的内需还没有被完全挖掘。“不能说双十一是电商、是阿里巴巴的狂欢,实质是实体经济的胜利。所以我们要做100年,未来它不一定是阿里巴巴一家的。”

而面对以低价取胜的电商行业形态,他认为终将会改变。“你可以看到今年我们都不说打折了, 不像前几年还是卖存货,甚至是几年前的消化不掉的库存。如果大家觉得今年双十一还是以促销为卖点就错了,如果厂家不把最创新商品拿出来,基本没法卖。我希望出现无数创新的东西,不愿意双十一变成拼价格的地方,而是拼价值,拼创新。”

毫无疑问,“以价值取胜”对于时下的电商行业来说,打破价格战的枷锁仍然有漫长的路要走。但也如马云所说,“七年了,我们正在一点一点接近这个目标。”

(编辑:黄锴,如有意见建议请联系:huangk@21jingji.com)