医药电商赔本赚吆喝 “双十一”渐趋理性

医药电商“双十一”促销多为赔本赚吆喝,更多的是为了培养客户的网络寻医问药习惯并赚取流量。不过,多家电商的热情已不如往年,不会再打价格战。

本报记者 朱萍 北京报道

中国网售药店市场销售规模从2010年的1亿元到2015年的100亿,6年间火爆增长100倍。显而易见,越来越多的医药企业已从观望阶段转为实战阶段。今年“双十一”,各医药电商也在通过各种促销手段发力,并且综合性医院、医生和基因检测机构也相继入驻医药电商平台加入“战场”。

不过,尽管“双十一”有着各种热闹,但多位医药电商向21世纪经济报道表示,在“双十一”期间,很多医药电商促销力度较大,亏损幅度也较大。

七乐康董事长石振洋表示,公司今年虽有促销活动,但不想再亏钱买排名;叮当快药品牌总监王鹏也坦言,今年“双十一”的降价幅度会与平时的促销力度持平,不会打价格战,主要是服务好客户。

石振洋在接受21世纪经济报道记者电话采访时表示,此举是根据公司战略发展的调整,需要把服务做得更好。据公开数据显示,医药电商七乐康蝉联2011、2012、2013、2014连续4年天猫“双十一”药品类目冠军。

业内人士指出,这种靠补贴冲销量的方式并不健康,今年会有些企业趋于理性。中国医药企业管理协会副会长牛正乾表示,医药电商大力参与“双十一”,大多数是亏损,但这也是在培养消费者的购药习惯向互联网转移,吸引更多的用户。据了解,多家医药厂商已在自有平台或第三方平台上进行布局。

“药品有其自身的特殊性,大多数电商参战,更多的是为了培养用户。医药电商行业目前还处于‘混战’发力阶段,要打造一个有突出优势的品牌电商,需要产品、服务体系、资金实力乃至整个产业链的调整升级。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣对上述观点也表示认同。

“双十一”花样促销

近年来,医药电商发展迅速,中国网售药店市场销售规模从2010年的1亿元到2015年的100亿,6年间火爆增长100倍。上市公司太安堂旗下康爱多、德开大药房、壹药网等国内领先医药电商渐次刷新天猫医药馆每月销售排名榜单。

去年“双十一”当天,天猫医药馆内网上药品录得2亿多销售额,医药类目销售额更是同比增长315%,医药电商的迅速发展,如壹药网去年“双十一”销售额达到1300万左右,其中天猫旗舰店的销售占比超过70%,截至2015年8月,壹药网销售额也已近4倍于2014年的同期数据,吸引更多医药企业加入“双十一”电商促销大战,各家施展各种招数。

如壹药网早在10月29日就开始进行布局,公司将分三波进行促销,第一波定于每天上午10点,在壹药网移动APP端“1号药店”派发全场5折优惠券;第二波期间每天都有低至9.9元的特价秒杀、免单、全场订单满300返300元的优惠券礼包等;第三波活动于11月11日24小时内,包括优惠券派发、秒杀、满减、满赠等手段齐上阵,移动端整点5折券放送和商品专享价,更有整点免单和24台iPhone 6s全天抽奖等优惠手段。

仁和集团旗下的叮当快药则是首秀“双十一”促销大战,为此,其联合了260家药企直供。据悉,在2015年11月11日0:00至23:59期间,购买叮当快药平台商品,满100元立减50元,用户可以通过不同渠道参与其中。

另外,康爱多官网显示,在“双十一”活动期间,为用户提供超过百万元的免单抢购活动;华润集团网上药店健一网还推出了超级零元购的秒杀活动。

一些医药电商平台也在营销方式上有所创新。康爱多介绍,2015年公司除了大量商品促销免单外,还通过H5游戏《为爱加加温》,与粉丝和会员有更多互动,这样做有助于增加趣味性。

值得注意的是,相比传统的医药、医疗器械、保健品等,今年的“双十一”期间,综合性医院、医生和基因检测机构也相继入驻到医药电商平台。

阿里健康相关人士向记者透露,11月9日,北京和睦家医院入驻天猫医药馆。此外,博奥颐和、通策医疗、达安基因、诺特健康等一批医疗机构也集体入驻。

据上述阿里健康人士介绍,天猫医药馆是第一次有综合医院、基因检测机构批量入驻。另外,胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上四家医药行业“中华老字号”也于11月3日-11月10日在天猫医药馆推出“1分钱在线秒杀老中医诊号”的活动,这也是中医诊号首次登陆互联网平台进行秒杀形式的售卖。

同仁堂线上渠道管理部渠道总监丁国俊向21世纪经济报道表示,医药电商是未来的发展趋势,这些活动可以帮助同仁堂尝试通过互联网向消费者推广体验和服务。

从结果来看,这种推广活动在短时间内取得的效果也是非常明显。截至21世纪经济报道发稿时,各家“双十一”数据并没有统计出来,但据阿里健康方面提供的数据显示,“双十一”期间天猫医药第一分钟卖出的最贵商品为左氏标准官盏燕窝,价值11699元,第一分钟金额最高订单,通策医疗种植牙3颗19500元,截至11月11日中午12点天猫医药销量排名第一的为康爱多大药房旗舰店,七乐康大药房旗舰店则排在第七名。

生意参谋上获得的天猫流量指数和交易指数排名显示(截至2015年11月11日16:34),康爱多分别以235071和1062596占据第一位置。

渐趋理性

为了“双十一”,医药厂商各放大招。在康爱多CEO王燕雄看来,“双十一”就是商家测试张力的时候。

王燕雄认为,供应商的配合与资源是关键所在,另外,技术、客服、仓储、物流等环节在“双十一”中都面临极致考验,不少企业在两个月前便已经开始着手准备,并做了相应的紧急预案。而对于普遍微利甚至亏损的网上药店,雄厚的资金支持才是打赢这场“烧钱战”的底气。

据21世纪经济报道了解,在“双十一”期间,一些产品的销售价格低于平常20%至50%甚至更低。如,OTC药品九芝堂六味地黄丸360粒原价159元“双十一”25元,原价的六分之一都不到;隐形眼镜海俪恩植物精灵原价200元,在“双十一”仅为24元,不足原件的八分之一。

一位不愿意具名的业内资深人士称,一些医药电商平台非“双十一”期间售价已经接近厂家进货价,而在“双十一”期间更是不计成本地进行开展折扣活动,尽管出货量较大,但仍会是亏损状态,这实际上是赔本赚吆喝。

对于甘愿赔本赚吆喝的原因,中国医药企业管理协会副会长牛正乾表示,医药电商大力参与“双十一”,大多数是亏损,最重要的目的在培养消费者的购药习惯向互联网转移,吸引更多的用户,扩大影响力的同时赚取流量。

从一些数据上可以看出,医药电商们赔本确实转到一些“吆喝”。

如2014年“双十一”当日,网上药店大致完成了2亿多元的销售额,这一数据明显高于2013年,天猫医药馆内的63家网上药店参战2013年“双十一”,总共实现8144万元销售额;2014年天猫医药“双十一”当天,OTC药品同比增长最快,超过343%;而电子血压计、体温计、计生用品、隐形眼镜等医疗器械同比增加340%。此外,当天杜蕾斯共售出1200多万片套套、三诺血糖试纸卖出1069万片。

业内人士认为,这即是得益于消费习惯的逐步形成,以及交易流程中“跳转”问题的解决。

从今年促销力度来看,部分医药电商较往年稍微有所“缩小”,并不是一味地进行价格战。如早在“双十一”到来之前,自2011年至2014年连续蝉联天猫“双十一”药品类目冠军的七乐康董事长石振洋即表示今年不会再亏钱买排名。

对于此次策略改变的原因,石振洋在接受21世纪经济报道采访时表示:“这是因为目前公司的战略发生改变,现在是移动的时代,会有新的玩法了。”据了解,七乐康在2015年10月份刚获得过亿美元的B轮融资,目前公司的重点是发展移动医疗业务“大白云诊”。

石振洋曾表示,B轮融资主要用于医生的开发、医生服务费支付、患者的购药优惠补贴等。七乐康正在打造全新的“互联网+医疗‘大健康管理平台’”手机应用 “大白云诊”, 致力打造为大众消费者节约时间和金钱的健康私人顾问及管家。但截至目前,并未看到相关APP上线。

叮当快药相关负责人表示,虽然今年双十一的优惠力度较大,但是他们并不会打价格战,主要是更好的服务客户。值得注意的是,叮当快药是O2O领域医药电商。据叮当快药官方介绍,截止11月11日早上9:07,全国销售金额突破300万。(编辑 陆宇)