家电业三季度继续探底 惠而浦逆势加码中国

2015年只剩下不到两个月时间,但国内家电行业仍继续探底。在创维集团总裁杨东文看来,彩电行业已进入有效需求不足阶段,传统企业必然面临一次充分的洗牌。

本报记者 叶碧华 合肥报道

2015年只剩下不到两个月时间,但国内家电行业仍继续探底。第三季度,格力、美的、海尔三大白电集团业绩均出现下滑;在黑电领域,除了海信净利录得微增以外,TCL、长虹、康佳三家彩电企业都录得亏损,而创维则尚未公布业绩。

“目前市场需求在放缓,但产能严重过剩,库存量巨大,导致很多家电企业的经营出现了困难。”11月13日,惠而浦中国董事长、总裁金友华接受21世纪经济报道记者采访时判断,明年家电市场仍然存在不确定性,继续探底的可能性还是会有。

而在创维集团总裁杨东文看来,彩电行业已进入有效需求不足阶段,传统企业必然面临一次充分的洗牌。

三季度继续探底

据了解,今年以来,家电市场本身就不容乐观,受互联网企业冲击的彩电企业更是雪上加霜。从目前已经发布三季报的四家彩电企业来看,只有海信电器(600060.SH)的净利润比去年同期微增0.96%,TCL集团(000100.SZ)、四川长虹(600839.SH)的业绩均大幅下滑,深康佳A(000016.SZ)前三季度亏损额更高达8.52亿元。

此外,白电也全线下滑。上半年独领风骚的美的集团(000333.SZ)第三季度营收同比下降了9.1%,青岛海尔(600690.SH)前三季度总营收626亿元,比去年同期下滑11.14%。今年继续频繁发起价格战的格力电器(000651.SZ)前三季度总共实现营收815.23亿元,同比下降17.16%。

事实上,在今年6月举行的2014年度股东大会上,格力电器董事长董明珠就不再做年营收增长200亿元的目标承诺,还将2015年定为格力的休整年。

刚过去的“双十一”,家电厂商都加大了促销力度,并联合各电商平台,尽最大努力消化库存。不过,在各个品牌纷纷报捷的同时,数据造假的质疑声亦此起彼伏。对于天猫今年没有像往年那样实时公布各个家电品牌的销量,更有人认为是与数字不漂亮有关。

但创维彩电事业部总裁刘棠枝则比较乐观,“年初我们预计今年国内彩电市场将出现一个点的负增长,但从目前的情况来看未必那么差,全年下来可能还有零点几微增。”

惠而浦中国营销总公司总经理章荣中认为,当下中国家电行业已进入深度调整阶段,整体产能过剩加上营销过度,最终的决胜关键终归要回到产品本身。

逆势加码中国

去年9月,惠而浦34亿收购合肥三洋51%股权获得证监会批准,惠而浦正式入主合肥三洋,合肥市国资委及其他股东以49%成为第二大股东。经过一年的整合,目前惠而浦已重新梳理旗下包括惠而浦、帝度、三洋以及荣事达四个品牌的发展策略。

金友华透露,未来惠而浦品牌将延续原高端欧美风格,帝度和三洋以日韩风格开拓高中端市场,荣事达则主要针对高性价的三四级市场。

双方整合效果初步显现。据惠而浦中国三季度财报显示,公司前三季度实现营收42.82亿元,同比增长5.57%,其中三季度实现15.05亿元,同比增长1.93%;利润3.15亿元,好于行业平均水平。

11月12日,惠而浦宣布在合肥建立中国总部以及全球研发中心。据合肥当地媒体披露,该中心内将同时建设惠而浦中国总部,以及年产200万台变频滚筒洗衣机和年产1000万台程控器生产基地项目,项目预计将在2017年建成,首期投资近20亿元。

“中国的城市化进程和转变是指向消费型经济模式的,这使得与家电相关的高品质消费需求正在逐步增长。”惠而浦北亚区总裁恩里科·齐托表示,在合肥建立全球研发中心证明了惠而浦对中国市场的信心。

事实上,惠而浦在中国可谓折戟沉沙。由于定位失败等多种原因,从1995年合资雪花开始,惠而浦先后与水仙、蚬华、蓝波等国产家电公司联姻,但最后还是不得不黯然退出。

最后,惠而浦情定合肥三洋,但国资的背景与思维能否与惠而浦的美国风格融合仍然有待观察。毕竟,合肥三洋也是有“经历的人”,先后与海尔、美的、日本三洋分道扬镳。

全球洗牌加速

近年来,与日本家电企业集中收缩战线不同的是,欧美家电集团策略比较分化,有进也有退。如西门子就已经把家电业务剥离卖给博世,但惠而浦在收编合肥三洋后却继续扩大触角。今年,惠而浦再度斥资7.58亿欧元收购意大利家电公司Indesit的六成股权。

相较之下,松下至今还在持续剥离旗下三洋电机的家电及相关产业,先把其在日本及东南亚地区的冰洗业务卖给海尔,三洋电视的品牌使用权也给了长虹,最近又有消息称松下正计划退出北美平板电视业务。

家电资深观察人士刘步尘认为,中韩家电企业的崛起进一步加深了日本家电企业的危机,但欧美家电集团始终要进入产业梯度转移阶段,对于惠而浦来说,中国不仅是一个有13亿人消费需求的大国,同时还是家电制造的最理想地方。

奥维云网总裁文建平告诉记者,目前中国制造的家电产品已占到全球制造的60%份额,过去中国的优势是低成本劳动力、对资源的无限消耗以及相对和平的国际环境,但要在新的阶段获得新的比较优势,就要靠对技术创新和工业的流程的重生再造。

据金友华透露,未来惠而浦将把战略中心重点放在中国这个全球最大的消费市场,并把惠而浦中国打造成惠而浦全球的出口制造基地。

“从机会上来看,中国和日本、韩国、美国这几个主要传统家电大国中,中国的相对性优势在逐渐提升。而且我们还有很大的依托就是国内市场,这种需求的支撑也是最大的一个动力。”文建平说。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)