场景社交“脸脸”： 线上交友,线下导流

1996年,央视镜头里,马云为推销他的第一个互联网项目——“中国黄页”而费尽唇舌。何一兵正是这一当时不被理解的项目的另一个合伙人。十多年后,何却走上了移动互联网的创业路。11月15日,他的新项目“脸脸”举办了一场1500人规模的发布会。

脸脸是一个以线下场景为基础的社交应用,创立已有两年。基于位置和具体场景比如某咖啡馆,用户可以在同一场景里发起互动。但在过去的两年中,脸脸一直没有什么声响。

何一兵说,这是一段用来迭代和理清商业模式的时间,而现在看来,模式已经找到。“虽然产品今天发布,但是我们这一两个月的收入已经可以有200多万,你可能觉得会是匪夷所思的事情。”

似乎确实没那么容易。在线上线下竞争都无比激烈的APP市场里,用户如何获得?随后如何黏住?最关键的是,如何避免烧钱?

从商户出发

两年前,脸脸希望通过“很轻”的方式来做场景社交,很快就发现不可行,模式用户黏性和商业价值也有限。何一兵发现,本质上说脸脸应该不是一个社交软件,而应该是面向都市消费服务业,2B的解决平台。

也就是说,脸脸想和各类企业服务公司一样,从商户切入。

其中攻打的重点,是大大小小的mall(购物中心)。何一兵分析,第一,购物中心是人流的聚集地。第二,购物中心里面的商业业态最丰富,很好的覆盖了各种各样的消费场景。第三,购物中心遇到了困境,原来传统的商业逻辑遇到了挑战,需要移动互联网帮他们解决问题。

而除了何一兵之外,脸脸的另一位创始人正是曾带领银泰百货上市的前CEO周明海。在这位资深百货业人看来,商场的困境确实已经非常明显。

“全中国现在在运营的商场已经超过6亿平方米,如果按照1万/平米计算的话,和商业相关的资金量沉淀有6万亿的钱投在mall当中,而现在我们的效益已经越来越下降。”脸脸发布会上,周明海对着台下众多商场运营者说。

周明海说,现在虽然有一部分的商家开始自建电商,在天猫上或者淘宝、京东上开店,拥抱微信公众号,但成效不大。而很多投入上百万开发APP的商场,更是回报甚微。“mall本质上是一个空间,它不是卖东西。我们经营mall的人,本质上是经营这个空间,要吸引更多的人进来,延长停留时间,让经营的商家生意更好,所以本质是经营人流。”

因此,脸脸和购物中心展开的合作,是通过让进入这个购物中心的消费者进入APP,接受线上优惠及活动信息,从而进入商家消费。比如,脸脸会发布一张“面包店找不同”的图片在APP里,用户需要真正到达这家面包店里,找出图片和实际店面的区别,从而获得代金券。

回归“脸对脸”交流

看上去颇为简单的模式,但又“重”到需要消费者下载APP成为用户,是否真的有效?

旗下拥有印象城购物中心的印力集团已经参与了尝试。印力集团市场部总经理陈绮琦说,由于消费者是自主选择喜欢的店面参与游戏,因此需求匹配非常精准。在开展活动的购物中心里,“我们租户销售业绩都非常好,很多租户都是提前打烊,参与活动的租户平均销售提升达到68%。”

而举办这样的活动,购物中心是付费方,何一兵说,一场活动下来,购物中心会支付给脸脸团队数十万的费用。

周明海说,目前已经谈妥了全国近200家购物中心和合作,希望在2016年11月的时候,能够实现一千家购物中心的目标。

而在两位创始人的多位好友看来,脸脸更重要的意义在于使得人们的交流再次回归线下,而这将成为未来的趋势。

易观国际创始人于扬说,在世界完成了“互联网+”之后,最后还是要触摸实际的产品和服务。“从这个角度来讲,我觉得脸脸是符合这个趋势,中国正在从购买必需品、必需服务走向购买更多非必需品、非必需的服务,这就意味着线下又会焕发生机。”

前阿里巴巴CEO、嘉御基金创始人卫哲说,越是互联网虚拟交流多了,真实的脸对脸交流一定会变得越珍贵。而“我们大家去做一件最珍贵的事情,你就会变得很贵”。

何一兵对21世纪经济报道记者说,目前脸脸的资金主要来源于几位创始人和俞敏洪的个人投资,两年间已投入两三千万元。下一步一方面会寻找融资,另一方面也会通过一线城市自己拓展、二线城市寻找运营商的模式开始全国铺开。

俞敏洪说,投资脸脸首先看好场景社交,这项业务能让生活更有趣,也能解决人与人交往的问题,其次,脸脸团队有丰富创业经验,对中国商业和布局有明确的成熟看法,同时作风稳健,因此毫不犹豫地就投资了。(编辑 林坤)