汽车电商否认对立：要联合经销商压缩销售链条

双十一余热还未散去,业内对汽车电商业态的思考正在加深。11月22日,在“2015年(第六届)中国汽车金融年会之汽车互联网与金融推动力”主题论坛上,汽车电商对自身定位和未来趋势的论调也更加现实。

汽车电商首先要扭转传统认知,削减主机厂和经销商对电商的对立情绪。“我们要融合,只有帮助主机厂和经销商,帮助消费者享受到更好的服务和购物体验,才有汽车电商的价值和盈利可能。”汽车之家高级副总裁韩松说。

过去被认为是颠覆,现在正在尝试推进联合的商业模式。“电商是一种经营手段,不是目的,是对现有业态的升级。” 东风日产数据营销公司总经理张征对21世纪经济报道记者说。

但事实上,汽车电商发展仍面临很多问题:一是与经销商的关系在缓解,但竞争仍然没有消除,某种情况下还是对立的;二是市场消费习惯还需要一定时间的培育;三是模式上还有欠缺,电商是一个体系,需要资金、支付等配套来完成。任何一环缺欠,都可能导致消费者购买体验差,难以让汽车电商走出囚笼。就像阿里巴巴如果没有快递业、支付宝等配套业务的支持,也很难做大。

电商是产业链条的电商

今年双十一汽车电商又玩了一把大的,据汽车之家公布的数据,今年双十一它的订购总量是54085台,交易总额超过87亿元。截至11月20日,线下提车超过2万台。“韩松表示。

汽车之家新车电商业务有两个模式:一是B2C,汽车之家直接把车卖给消费者;二是O2O,消费者在汽车之家下单订、交付订金,最后在线下4S店支付、提车。

这也是目前汽车电商的主流模式,因此汽车电商被认为只为线下4S店收集销售线索,或者集客平台。中国汽车流通协会会长沈进军认为:“如果仅仅是导流到线下去结算,我个人认为那不是电商,而是互联网技术的导流。”

而据韩松提供的数据,B2C到线下成交的能达到70%,O2O的成交率为60%左右。“就是说O2O在线下提车的时候会变更,或者不买,或者是换别的车型。”

互联网思维同时也在二手车领域推进,瓜子二手车直卖网总经理王晓宇认为:“互联网是一种技术,在用高效的方式解决现在交易中的问题。这个行业到现在还没有谁能把所有的事情都做了,一定要通过分享、开放、合作来完成。”

这种思维首先存在于互联网公司,而目前需要让汽车厂商和经销商理解和配合。汽车电商在这个改变中起主导作用,汽车之家详细解释了汽车电商为何由最初提颠覆,转变到了现在的融合模式。

一是汽车电商的趋势是将汽车经销商的交易通道缩短,让经销商可以去掉之前的部分营销推广和集客费用,直接利用电商做互补;二是通过电商平台网上交易,可以让消费者购买延生服务。比如手机的质保服务和延保服务,在线上交易更容易实现,但在店内购买服务很难达成,原因是销售与客户讨价还价,导致天然的对立。

在汽车电商融合模式的推进下,很多主机厂和经销商都开始尝试。“从2013年少数品牌尝试参加,到现在几乎绝大多数的主流厂商,在不同的平台上都在参与,我们从主机厂和经销商层面了解到,现在大家对电商的方式都打开了心门,愿意主动尝试。”韩松说。

电商还有几道坎

汽车产业链条的电商,包括了新车电商、二手车电商和零部件电商,以及保险、金融等服务性电商。尽管目前热度很高,但在汽车电商平台每年的交易额还不到整体的10%,份额还很小。

据沈进军称,在美国、加拿大,电商交易份额更低,只有2%左右。“互联网就是一个技术,汽车不是快消品,它有非常重的售后服务,互联网如何帮助行业,提升竞争力还需要考虑。”

汽车电商要做大,目前仍面临三个现实问题:一是消费习惯短期内难以改变,汽车是大件商品,消费者很难在线上做出决策直接下单,往往要通过线下试乘试驾。这需要时间慢慢培育。

第二个难点是,汽车电商和汽车经销商本身具有竞争关系,尽管经销商在尝试电商业务,但实际上普遍是浅尝则止。4S店之所以参与了电商,是因为未来电商可能形成巨大的流量,一旦其流量达到可以完全覆盖线下,届时4S店就只能将主动权交给电商平台。

三是电商平台要形成规模性业务,需要完整的配套业务。就目前来看,包括新车、二手车、零配件和服务的汽车电商平台,都没有形成完整的配套解决方案。比如说资金供应、数据应用、便捷支付等等。

汽车之家之所以目前显露出优势,是因为其融资成本更低,甚至可以帮4S店承担进货的风险和压力,而且也能跟厂商谈到比较好的折扣或者政策。

支付不便捷也是制约电商交易的一个重大因素。去年双十一汽车之家尝试全款购车,但发现在交全款的过程中,消费者会增加很多的麻烦,比如说消费者把钱付给汽车之家,但是汽车之家不能即时收到钱,只有先垫款给4S店,让消费者尽快提到车。另一方面,大额支付在国家政策上面也有一定的限制。“去年双十一我们财务部一共调了40个人在现场值班,这是一个比较庞大的资金流动。”

沈进军认为,中国汽车销售市场未来发展,要靠二手车和汽车金融。但中国汽车后市场渗透率很低。二手车规模小的原因是车源不足,车源不足的原因是汽车都分散在车主手里,而不是像西方国家一样在金融公司手里。这是二手车电商面临的问题之一。

汽车金融做不起来的原因是不能把金融数据完整打通,缺少用户可以自助完成征信查询、完成线上的还款动作的平台。不过,目前已经有不少互联网平台已经踏入其中。

“电商是对很多业务场景的改造,它绝不是我们现在想的9.9元包邮,这是把电商狭隘化了。”张征认为,汽车电商场景设置首先要增加汽车金融的渗透率。