上汽通用汽车副总经理施弘：三年后,会有个不一样的雪佛兰

广州车展期间,施弘出现在雪佛兰的专访间。这是施弘第一次在车展上为雪佛兰品牌站台。此前看到他,就会想到成功的别克品牌。而今年5月,施弘升任上汽通用汽车副总经理,此前他曾任上汽通用汽车市场营销部执行副总监、别克市场营销部部长。

接受记者采访时,施弘不得不“痛苦”地面对过去的成功。在他主管别克品牌的七年内,他最先碰到的别克品牌入华以来最大的危机。由于2008年的金融危机,源于韩国平台的别克车型受到消费者怀疑、退车之声不绝于耳。但施弘却带领别克团队实现了大逆转,别克销量从2007年的33.2万辆攀升至2014年的91.9万辆,别克品牌销量占上汽通用总销量的52%。而曾经同样视作销量支柱的雪佛兰品牌却因为种种原因,未能实现上汽通用最初的期望。升任上汽通用汽车副总经理后,施弘挑起了雪佛兰在华复兴的担子。但他不得不面对质疑—— “雪佛兰能成功吗?要多久?”

施弘开玩笑的抛出复兴时间表,“三年后来看”。事实上,雪佛兰已经准备好发力了。施弘称,至2016年底,包括第九代迈锐宝在内,上汽通用雪佛兰将上市7款新车,届时雪佛兰品牌的全系车型将焕然一新,这将为雪佛兰年销百万辆打下产品基础。

记者:与别克相比,雪佛兰的发展显然有些逊色。雪佛兰刚进入中国市场时曾提及“雪佛兰要占到上汽通用汽车的60%”,但现在销量远远不及别克。为什么?

施弘:因为别克产品多,产品布局更早。你们不要拿雪佛兰和别克比。我们做一个假定,雪佛兰现在是一个单独的公司,他在中国汽车市场值得骄傲吧?雪佛兰晚了多少年?别克第一台车是1998年12月17号上线的新世纪。开卖第一台车是1999年的5月份。雪佛兰品牌是2005年推出的,晚来六年。而且起步的时候,产品是相对比较弱的。但是上汽通用这帮人就是有这个决心,我们就是没事给自己找一点难的事情做。雪佛兰这个品牌单算销量在行业内是可圈可点的,除了一家厂能够把双品牌玩好,还有第二家吗?

雪佛兰今年是有点辛苦,没事的。别克也艰苦过,别克2007年的时候多艰苦?直到2008年在欧宝平台上开发的新一代君威上市后,别克进入了“欧美技术、全球平台”高增长时代。

一个人没有艰苦和磨难,没有这些微创伤,好不到哪里去的。不经历风雨,哪里可以见到彩虹?

记者:在外界看来,别克在全球弱、雪佛兰强,应该在中国也同样如此。但事实恰好相反。除了别克来中国更早以外,还有什么其他因素起了什么作用?

施弘:雪佛兰在全球是一个很强大的品牌,特别是在北美、南美洲。从整个通用汽车的架构来说,理论上雪佛兰的量是应该超过别克。但是谁也没有想到,别克在中国可以做得这么成功,因为别克相对在全球的品牌定位、实力相对弱一点。别克现在特别成功,中国的市场、中国的消费者、中国的别克团队起着决定性的作用。这几年别克在北美发展得非常快,现在讲增长率,别克在北美是生机勃勃的一个品牌。

回过头来说雪佛兰。雪佛兰的产品体系非常强大,但是这个强大恰恰是基于北美消费群体的定位,就是美国的中产阶级、美国的百姓,所以通用汽车在开发这些产品的时候非常非常务实,通俗讲就是除了几台非常传奇的车子,比如说Suburban、科尔维特、科迈罗、迈锐宝等等,其他相对来说非常务实,他不会放一些花里胡哨的东西。因为在北美中产阶级用车就是一个交通工具,某种意义上来说和中国人一辆自行车没有太大的区别,要好开、耐用。当然我们国家现在快速发展的变化跟上了,现在我们的自行车也变成了运动工具而不是交通工具,这个发展非常非常快。

我们在选择雪佛兰产品的时候,看了特别多产品,有一些细节方面和中国消费者的期望值是有一些差距的,这个相对来说就比较难选。

记者:这是您第一次为雪佛兰站台。以前您带领别克团队取得了成功。我们很期待看到雪佛兰上重现别克那样的成功。您会将别克成功的经验复制到雪佛兰上,还是走另外一条创新之路?

施弘:将别克的经验复制到雪佛兰?不会发生。实际上,上汽通用汽车的三个品牌(凯迪拉克、别克和雪佛兰)都有自己的特色。区别在于,因为品牌条件不一样,相对来说在中国别克来得早一点、产品更丰富一些,雪佛兰还在努力中。(雪佛兰成功)这个应该不是问题。

别克和雪佛兰到底怎么样差异化?别克是“心静、思远、志行千里”,而雪佛兰是“热爱·梦想·行动·分享”。不过,品牌不是一句可靠可以解决的。后面比较扎实的活要干下去,首先是产品布局要符合价值定位。第二件事情是服务要跟上去。因为做好一个品牌,“品牌、产品、服务”这三大元素是核心元素,其中产品、服务是品牌成功的基础。雪佛兰的团队现在实际上是有一股劲憋在里面的。

记者:您说过,给你三年时间,雪佛兰年销量过百万辆?

施弘:我们谈的是“十三五”计划,三年只是一个有可能的时间点。(你比我们的设计师还狠)

11月19日的雪佛兰之夜上,我们为迈锐宝XL讲车的年轻设计师只有26岁。有人问我是真的假的?他真的是上汽通用汽车的员工,他也真的是迈锐宝外形的主设计师,26岁。一个26岁的设计师,在一个像通用这样一百年以上规模的企业能够这样脱颖而出,带领一个团队把车子设计得这么漂亮。他告诉我一个梦想,我一定圆他的梦。他的梦想是“他30岁那年,希望雪佛兰在中国的销量能够年年过百万”。他今年26岁,他给了我四年时间。(笑)