电影衍生品：感性驱动的消费

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截至2015年10月,今年中国电影票房已达到350亿元,而去年全年票房也没有超300亿元。但电影产业的发展不仅仅是只有票房。2013年,北美电影总票房不到110亿美元,但在2009年,授权开发商品的产值就已近900亿美元(约5582亿元人民币),其中很大一部分是由电影衍生品贡献的。

想知道美国电影衍生品市场有多火爆,先来看一个例子。

在10年来最新一部《星球大战》上映前就能买到电影中全新的呆萌机器人BB-8,这让“星战”迷甚为激动。这个官方标价150美元的玩具在刚过去的“黑色星期五”(11月第四个星期五)中大出风头;而此前9月4日刚开售的前12小时中,BB-8一下子就卖出22000个。

BB-8是还没上映的第七部《星战》系列电影《星球大战7:原力觉醒》中的重要角色,时不时会卖一下呆萌的全新机器人。它的形象最早出现在去年底发布的《星战》系列预告片中。热卖的BB-8玩具绝不只是个空壳,它能识别“主人”声音并作出反应。

中国电影业者也在积极开发衍生品产业链,尤其是动画电影最为积极。《功夫熊猫3》由中影股份、东方梦工厂与美国梦工厂联合投资拍摄,是第一部中美合拍动画电影,融入诸多原汁原味的中国故事和中国制造。从12月中旬开始,环球购物将作为《功夫熊猫》电影系列衍生品销售平台,为明年1月上映的《功夫熊猫3》预热。未来有包括拉杆箱、收纳箱、双肩包等在内的《功夫熊猫》电影系列衍生品。

中国已稳居全球第二大电影票房市场,但相关电影衍生品市场却仍处于初期开发阶段。环球购物董事长孔炯认为,在电影文化创意产业中,票房应该只是其中一部分,而电影周边衍生品的开发、IP(著作权、版权)授权运作等,对于整个产业持续发展而言是至关重要的一个环节,但目前在中国,整个产业对电影衍生品的开发和运营与好莱坞比起来还存在一定差距。

在美国,衍生品收入高达电影总收入的70%,远超电影票房两倍多;而在国内,电影收入90%至95%来自票房和植入式广告,很多电影衍生品收入为零,造成这一现象的原因是多方面的。专家表示,中国电影市场现状火爆,实际上并不成熟,电影质量不高,很多电影衍生品并不能引起消费者购买欲望。此外,电影衍生品因为版权等问题,销售价格偏高。由于国人版权意识不足,盗版电影衍生品价格只有正版产品一半,很多消费者会选择盗版货。

不过,总体来说,目前中国电影衍生品市场向着好的方向发展,很多片方都已有衍生品意识。

衍生品是电影产业链中重要的一环,也是将IP价值变现的有效途径之一。如何抓住3个月黄金销售期尽可能多地卖出产品?专家给出建议:依托热门作品,依附经典角色,依靠促销场景,依赖广泛渠道,电影衍生品才能实现热销。电影热门关注度足够高,可转化为衍生品,消费者的观影人群才充足。经典角色是根本,以《卑鄙的我》为例,没有小黄人或小黄人角色设计上不如现在的出彩,其衍生品业绩就要大打折扣。

电影档期1个月左右,加上预热和余热,衍生品大致有3个月黄金销售期(沉淀出钢铁侠、大白等经典角色电影会延长至半年甚至更长),要赶上消费者在此期间的关注和热情,衍生品上市销售要有“时效性”。

消费者买电影衍生品,“我喜欢这个形象、这部作品”感性驱动优先于“我需要这个商品、服务”的理性决策。迪士尼乐园衍生品店设在场景体验的出口处,让现实场景体验勾起剧情记忆和角色感受转化为消费驱动力,而购买又转化出一种尽兴的满足感,实在是巧妙地促销场景设置——衍生品销售终端的“场景”设计颇为重要,不管是电影院这种“天然场景”,还是其他自造关联的场景。