闽系黑马正荣剑指500亿：节奏扩张与区域深耕

地产界又一闽系“黑马”正荣集团,正朝500亿门槛迈进。

根据易居克而瑞的统计,2015年正荣集团销售额为306.3亿元,在全国房企中排名第26位,同比2014年增长81.2%。

在2015年全国销售30强房企中,正荣是唯一一家没有登陆资本市场的企业。

不仅如此,这家房企在2013年才开始全国化布局,步伐明显滞后于同行。正荣还准备在今年年初,将总部从福州迁至上海。

他的“兄弟们”,世茂、旭辉、阳光城等闽系房企都通过这样的方式在逐渐实现全国化进程。

作为房地产业的“后进者”,正荣给业界带来诸多启示。按照正荣集团董事、总裁黄仙枝的说法,在把握好市场节奏的同时,进行区域深耕,是其实现快速扩张的法宝。但随着市场竞争越来越激烈,其面临的挑战也越来越大。

“节奏感”促跨越

在正荣集团2015年销售额中,长三角区域贡献率超过50%,另有近三成的业绩来自以福建为主的“海西区域”,这也是正荣布局的四大区域中,主要的两个业绩贡献点。若向前追溯,这些业绩主要得益于其两年前的布局。

正荣于2013年正式启动全国化战略,在对市场做出详细研判后,正荣在海西和长三角区域大量拿地,全年拿地金额达到140亿元。其中,长三角的土地储备主要集中在上海、南京两个核心城市;海西区域的布局则覆盖了后来的不少自贸区城市。

在当时看来,这种动作颇有一定的冒险精神。2014年,全国房地产市场出现大幅滑坡,直到去年一季度以后,才出现实质性复苏。

对此,黄仙枝向21世纪经济报道记者表示,经过“黄金十年”非常规的高速发展后,市场显现出一定疲态。一方面,房价的快速上涨超出了大多数居民的承受能力,刚需逐渐“被迫”退出市场;另一方面,理应与房地产市场化并行的保障房制度,直到黄金十年行将结束时才被提上议事日程。两个因素叠加,造成了房地产市场的周期波动变得更为频繁。

他同时表示,这并不代表市场会下行。由于房地产市场与经济形势密切相关,因此,在不断调整中缓慢上涨,将成为未来中国房地产市场的一个常态。

易居中国执行总裁丁祖昱向记者表示,“正荣2013年开始全国化,重点布局长三角和京津冀区域,当时大家都觉得正荣的拿地策略比较有魄力,现在看来,如果没有当时的大胆出手,可能正荣就不会有今天规模上的快速增长。”

但对于非上市房企正荣而言,长周期开发带来的资金压力不可忽视。据悉,目前正荣仍有部分信托债务,但所占比重已经很小。

对市场的研判,也左右着正荣的产品策略。从2014年起,正荣就调整产品节奏,不断提高改善型产品的比重,未来这一比重还将继续加大。按照黄仙枝的说法,当前房地产市场整体供求平衡,基本的住房需求已经得到满足,但在居住品质的改善方面,未来仍然具有较大市场空间。

与此同时,正荣与小米合作智能家居,与华中师大合作引入教育资源等,都是在产品上“做加法”的体现。

基于这种判断,正荣开始向产业链上游延伸。“地产开发模式的单一化和规模化的追求,也反过来导致产品、营销、工程、设计等中下游环节都进入白热化,却又同质化的竞争阶段,而相反在上游阶段,由于前期涉足较少,改造提升空间大,未来房企向上下游发展会加速。”黄仙枝说。

他表示,上游发展核心是向投资型、证券化、金融化发展。正荣于去年成立创投事业部,试图在产业链上发掘合作空间。

区域深耕与内部风控

实现业绩的跨越式增长,极大提振了正荣的信心。黄仙枝表示,从2016年开始,正荣的目标是晋升为全国综合排名20强房企,预计2018年底达到500亿元销售规模,未来三年公司的复合增长率约为30%。

为此,区域扩张仍然是主要方式。未来3年,正荣计划增加3-4个新城市布局,其中包括海西区域的厦门,中部的合肥、武汉,华北的北京,长三角的杭州等。与此同时,上海和南京是重点维护城市。

在选择城市的标准上,黄仙枝表示,正荣主要关注产业聚集和人口流动两个指标,“有产业就会有人口,从中长期来看,产业和人口聚集的城市,房地产都会发展得不错。”

丁祖昱认为,正荣的全国化扩张以一二线城市为主,与多数开发商的战略选择一致,但在具体城市选择上略有差异。“从这两年的市场反映来看,正荣在选择城市时还是做了正确的决定,比如他们当时选择进入南京和苏州,放弃了杭州,2015年南京和苏州恰恰是全国楼市中除深圳外表现最为突出的两个城市。”

进入供应过剩、市场分化的时代,房地产企业的区域布局正在趋同,在一线城市和一些区域热点城市,房企的竞争愈加激烈,除成本和门槛不断提高外,企业要想立足,难度也越来越大。

正荣的策略是“深耕”。黄仙枝表示,如果确定进入一个城市,正荣就会想办法把市场“做透”。例如,正荣进入上海市场时,一开始就做了5个项目;在进入南京和苏州时,都拿了三块土地。按照黄仙枝的观点,这也是正荣实现规模快速扩张的一个“法宝”。

“深耕”带来的好处不仅是销售规模扩大。黄仙枝说,区域聚焦和深耕可以实现品牌累计和叠加,容易形成规模效应,优质资源的整合也会变得更容易。另外,管理半径小,效率也明显提高。

为了控制市场风险,正荣对于项目销售和回款的节点要求极为严格。据悉,正荣对项目现金流的考核标准有三个关键指标:开盘时间,销售周期,投入项目现金流回正、回笼的时间。加之公司内部设置了70%的资产负债率“红线”,其资金状况一直较为健康。

在业界颇为流行的跟投制度,也将很快在正荣落实,包括集团层面的跟投和项目跟投。主要目的同样是使项目运作更加谨慎,从而控制风险。

在扩张方式上,黄仙枝表示,通过公开市场拿地依然是主流,今年正荣将在土地市场投入更大精力。此外,正荣还将尝试合作开发,并增加收购并购动作。

但丁祖昱表示,正荣过去一年在土地市场上出手谨慎,最近两个月才重新恢复拿地状态,如果要保持销售规模的增长势头,正荣需要在拿地方面表现得更为积极,保持好自己的拿地节奏,城市扩张也需要更为慎重。

丁祖昱认为,目前国内经济下行压力较大,房地产行业的竞争渐趋白热化,留给企业“犯错”的机会已经越来越少,正荣是同等规模房企中发展战略相对清晰的,如果能尽快实现资本化,正荣的规模增长还可以更快。

在黄仙枝的规划里,2015年的业绩逆袭只是开始,由他主导的正荣新一轮人才、投资、管理架构的调整正在接近尾声,“等时机成熟,正荣将迎来一次业绩的自然爆发”。(编辑 骆轶琪)