沃尔沃中国官降背后：“再出发”能否实现全球复兴?

“沃尔沃正进入全球复兴战略的第二阶段,我们非常有信心将沃尔沃打造成全球最具实力的豪华汽车制造公司。”1月11日,沃尔沃首席执行官H?kan Samuelsson在2016年底特律国际车展上称。

2015年,沃尔沃在欧、美、中全球三大核心市场均实现销量增长。但与欧洲、美国10%以上的增速相比,沃尔沃在中国市场仅完成年初10万辆销量目标的81%,增速与去年几乎持平。

“尽管持平来得也不容易,但我对这一成绩并不满意。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO付强日前向21世纪经济报道记者表示,去年沃尔沃没有完全跟上中国豪华车市场的节奏,与之前所设的目标有差距。

为了改变缓慢的增长状态,今年1月6日,沃尔沃便抛出了XC90 T5上市、XC90 T6降价等举措,试图以新的营销方式重新进军豪华车SUV市场。此时,没有国产的雷克萨斯反而增速迅猛,年中调整策略的捷豹路虎也在紧追不舍。相比之下,采用全新平台重新出发的沃尔沃,反而在中国市场失去了应有的活力。当初力夺豪车市场第四的誓言,如今看来已经离沃尔沃越来越远。

XC90官方降价背后

沃尔沃是今年第一个宣布官方降价的豪华车企。1月6日,沃尔沃XC90 T5版以68.8万元的价格正式入市,较去年7月上市的T6版,价格拉低了10万元左右。同时全新XC90 T6全系车型的最高降幅也达到7.92万元。

此消息一出,不少得到补差价消息的老车主第一时间打爆了经销商的咨询电话。他们在得到肯定答复后,纷纷在车主群里发红包庆贺。

全新XC90是沃尔沃推出的旗舰车型,主要任务是打响沃尔沃的“北欧豪华”设计理念。但从销量上看,中国消费者对沃尔沃的这一定位还不认同。数据显示,从去年7月上市到11月,全新XC90的上牌量不足1000辆。

旗舰车型表现不好,直接将沃尔沃2015年的市场状态从两年前的高增长拉回到低迷。

“当初商议全新XC90的定价时,中方认为应当定一个比较有竞争力的价格,但是沃尔沃是全球统一定价,如果定价太低,在外方看来是自贬品牌。”一位不愿透露姓名的业内人士对21世纪经济报道记者说,在外方的坚持下,XC90 T6以79.8万元的高价入市,从销量上看,这个价格没有得到市场认可。

此时,中国的豪华车市场正处于价格激战和增速下行期。有的车型开始退市,一些车型最低价格甚至已经在8折之下,这更凸显出高价XC90的“生不逢时”。

“除了定价外,还存在一些其他问题,譬如我们的工厂是全新的,产品是全新的,而沃尔沃汽车在中国已经很多年没有推出真正的旗舰产品了。由于我们的旗舰产品是先于竞品出现。所以为了稳妥,我们要先看看对手出什么牌,然后一个一个完成任务。”付强说。

但一个不可忽视的现实是,沃尔沃显然高估了自己在中国市场的品牌力。当售价在80万至百万区间的XC90遇到同价位的奥迪、宝马、奔驰时,中国消费者的购买倾向多数会发生转移。

有多年销售经验的付强对此也许早已预判。在去年全新XC90上市时,付强并没有直接回答沃尔沃对这款车的销量期望值,而是回答“XC90树立品牌的责任比获取市场占有率和销量的责任更大”。现在,付强说,“全新XC90不仅要打品牌,也要打销量”。

“再出发”能否实现复兴?

进入2016年,沃尔沃乐观认为,中国豪华车市场会比2015年好。“2016年,市场会回归常态。去年四季度,形势已经回升,所以2016年我对豪华车市场还是比较有信心的。它肯定还会回到增速快于整体车市这样的轨道上。”付强说。

目前,沃尔沃的产品系列已经完备,XC90 T8四座版车型也将在北京车展期间推出。

“我们已经摸透了目前市场上其他品牌的出牌套路,因为截止到2015年12月,各品牌几乎都发布了将推出的产品,所以我们认为是时候发布这样一项举措,重新思考未来应该如何做下去。”付强说。

现在来看,XC90 T6的降价力度足够了,但外界对于沃尔沃动力优势的了解还不够,这使得沃尔沃与对标车型的比较优势很难发挥。

不过,沃尔沃对今年的豪华车市场却雄心勃勃。根据“再出发”要求,今年沃尔沃将开启全球复兴战略的第二阶段。未来几年,沃尔沃将着重梳理品牌定位,依靠S90继续复兴美国市场,拓展其在全球的制造基地。

S90是沃尔沃继全新XC90之后的另一款旗舰车型,它搭载了沃尔沃高度自动驾驶技术,已于今年底特律车展正式亮相。沃尔沃称,它将凭借这款车开拓豪华行政级轿车市场。

对于全球市场,沃尔沃的规划是,在中国保持全面增长的同时,努力将欧洲市场份额扩大一倍,以实现2020年全球80万的销售目标。为了完成上述任务,沃尔沃将在四年内引入全新的车型系列,研发新的三缸及四缸混合动力发动机技术,并始终保持其在汽车安全及自动驾驶领域的领先地位。

“到2020年,沃尔沃将会完成所有产品线的升级工作,与全球对手展开竞争,而自动驾驶技术将会成为其发展的重点。此外,沃尔沃还计划研发第一款纯电动汽车,推行全球小型车战略。”沃尔沃称,未来,它的每一款新车型都有新能源版本。(编辑 范文清)