蓝青松拓蓝海 上汽大通智闯发达市场

与承诺相比,兑现承诺更重要。

2014年夏天,中国销量最大的汽车集团——上汽集团抛出了2020年梦想。在上汽集团董事长陈虹描述的“爱上上汽 畅行天下”的梦中,上汽集团最终将走出中国,成为全球布局、跨国经营、具有核心竞争能力和品牌影响力的全球知名汽车集团。自主品牌、创新、出口将成为上汽集团转型的重点。尽管上汽自主品牌发展缓慢,但陈虹仍然坚持从高端切入,“上汽自主品牌从高端切入的策略虽然艰难,但只要过了这个‘坎’,我们会有更大的发展空间”。

一年半过去了, 陈虹和他带领的上汽集团是否兑现了自己的承诺?是否改变了初衷?带着这样的疑问,我们意外地发现上汽集团旗下一家小公司——上汽大通,居然成了“高端切入海外发达市场”的领跑者。

墙外开花。

1月,上汽大通正式向爱尔兰国家邮政局交付260辆大通V80。至此,中国汽车品牌首次实现欧盟国家政府大订单“零的突破”。更具有意义的是,未来五年内,爱尔兰邮政局采购VAN车(即“封闭式厢式货车”,俗称“欧系轻客”),将只采购上汽大通的产品。

这离上汽大通成立尚不足五年。2011年3月上汽大通成立时,没有多少人看好这个新生儿。因为尽管上汽集团已经多年盘踞中国汽车销量第一,但商用车、自主品牌、出口均是上汽集团的短板。一个集三短板于一身的新生儿怎么能创造奇迹呢?

但现实却是那么的出人意料,上汽大通偏偏成为国内、海外市场的一匹黑马。在拿下爱尔兰大单前,上汽大通在国内已经以大通速度着称。即使在2015年上汽在大通进入的两大市场出现十多年首次同时下滑的情况下,上汽大通也实现了逆势高增长。其一,宽体轻客市场总销量下降了超过一万辆,行业排名第一、第二的品牌降幅高达7.5%,而上汽大通市场占有率反增长至15%以上;其二,15万元至25万元的MPV市场销量下降约14.8%,包括GL8在内的竞争对手销量均下降,但上汽大通在这一细分市场上销量达1.4万辆。面对“没法抢增量,只能虎口夺食、抢存量”的高增长成绩单,上海汽车集团股份有限公司副总裁、上汽大通董事长蓝青松做起了继续打硬仗的准备,用他的话来说就是“萝卜干饭吃起来”。

挑战11家国际巨头 三次测试轻松获胜

在爱尔兰市场,上汽大通扮演了一次踢馆者的角色。直面传统霸主,就得接受对手的不断质疑。作为竞标的亲历者,爱尔兰经销商Harris Group(上汽大通在英伦三岛和爱尔兰的总代理商)市场总监 Chris Haughton亲历这一切。

“2015年下半年,爱尔兰国家邮政车招标,共有12家品牌参与投标,包括在英国和爱尔兰销量最大的福特全顺、依维柯、通用、本田、奔驰等商用车巨头。” Chris Haughton说:“这也是2008年金融危机后,爱尔兰国家邮政局首次采购邮政车。此前爱尔兰邮政系统全部采用租赁方式维持运营。”重启采购的爱尔兰国家邮政局极为谨慎,采购流程透明,设立包括承载、动力、经济性等在内的15个测试指标。Chris Haughton指出:“大通V80在14个评价指标排名中居第一位,这是大通最终胜出、独揽采购订单的关键原因。”大通V80唯一未获胜的那个指标是历史数据,大通V80刚推出几年,因此没有足够的历史数据。

上汽大通和Harris Group还来不及高兴,就遇到了强烈反击。面对中国的轻型商用车新生儿——上汽大通V80的意外胜出,参与投标的欧洲商用车巨头们大为震惊和怀疑,他们表示不服。在其一再要求下,爱尔兰邮政局开始了新一轮产品测试和评价,结果上汽大通V80再次胜出。尽管如此,骄傲的欧洲巨头们仍然无法相信这一结果,无奈之下,爱尔兰国家邮政局只能安排了第三次测试。当第三次评测结束时,大通V80仍以无可挑剔的数据领先,欧洲巨头们这才无可奈何地认输。

Chris Haughton说,“因为采购招标程序很复杂,耗费大量的人力、物力,而且耗时较长。因此,招标结束后,爱尔兰国家邮政局和Harris集团签订了为期五年的排他性供货协议。即,未来五年内,爱尔兰国家邮政局采购VAN车,将只采购上汽大通的产品。”

借力经销商 蓝青松巧布局

都说成功=1%幸运+99%汗水,上汽大通在海外市场的成功,还需要加上一条——成功的战略。

利用技术优势避开中国车企扎堆的中低端市场,直接挑战中国车企较少进入的中高端市场。经过深入的研究,蓝青松发现:“国内商用车和海外商用车呈现两元结构,差别比较大。即,国外商用车的技术、成本、价格都很高,国内恰好都很低的。二者之中存在一个机会,于是上汽大通抓住了这个兼顾成本优势、技术优势的细分市场。”他强调:“通过差异化竞争的方式,依靠我们的技术能力突破壁垒,进入到对性能耐久要求更高的市场,售价也可以相应提高。”事实上,上汽大通现在进入的海外市场,多是消费者平均收入在1万美元至1.5万美元以上的市场。

在找蓝海之前,上汽大通已经提前布局先进技术。与多数中国同行们不同,上汽大通的技术优势建立在“站在巨人的肩膀上”。一个巨人是欧洲的技术,另一个巨人是背靠世界500强的上汽集团的资金、品牌优势。据悉,金融危机后,上汽集团全面收购了英国商用车公司LDV,将其旗下的MAXUS品牌知识产权及技术平台全面引入中国并命名为“MAXUS大通”。有着欧洲血统的LDV在上个世纪是畅销品牌,英国警察用车、皇家邮政均采购这一品牌。曾参与收购LDV的蓝青松说:“早在收购LDV时,我们就针对英国市场做了很多调查研究,包括资产和产品,从品牌、产品技术还有模具设备等进行估值,当时LDV估值为10亿元人民币,我们花了1800万英镑购买。在收购时对产品进行了详细的调研,包括售后数据以及客户的建议。现在中国生产的LDV和英国当时生产的LDV相比,有很大不同。我们根据客户建议做了1000多项改进,仅车门就做了18项改进。”正是因为产品之初就全面对标欧洲标准,所以上汽大通V80于2014年顺利通过了严苛的欧洲ECE和WVTA认证,达到可与汽车巨头比肩的国际一流水平。

尽管背靠财力雄厚的上汽集团,上汽大通仍然过着精打细算、稳打稳扎的日子。上汽大通汽车公关总监杨洪海表示:“收购时马来西亚有KD工厂,所以我们最先进入的是马来西亚市场,然后进入了离马来西亚市场较近的澳大利亚、新西兰市场,不断熟悉并摸透相关法规。”据了解,欧洲市场和澳新市场一样,都是英标、右驾车。大通进入欧洲市场之所以晚于澳新市场,因为和经销商集团谈判时不愿意低价售车,因而议价时间较长。2014年4月,Harris参加了上汽大通海外经销商会议,看到大通在澳新市场销量不断增长(仅2015年在澳大利亚销量就约2000辆),2015年Harris集团和上汽大通正式签署总代理协议。

事实证明,借力有实力的经销商外援,是上汽大通小投入智闯海外发达市场的法宝之一。Harris 集团一方面利用自己的口碑成功向企业用户推销大通V80——Chris Haughton说:“2015年7月、8月,我们订了180辆V80,当年就卖出了150辆。” 在爱尔兰市场,上汽大通提出了“五年20万公里”的品质保证,Harris集团则提供24小时救援维修等强大的售后服务;另一方面,Harris 集团将目光投向了门槛更高的政府采购。Chris Haughton说:“我们拿下政府订单,就可以更好地建立品牌的口碑,引导个人消费者购买,扩大市场份额。”三轮测试变成了更有效的宣传,不仅打消了外界的质疑,且因为有了“政府信任”这一背书的支持,有力地巩固了大通V80的口碑,从而达到快速建立市场的目标。越来越有信心的Harris 集团加大了投入,在过去租给可口可乐的5000平方米罐装工厂的原址上,建起了大通在英国和爱尔兰的总部基地。

尽管目前上汽大通顺利海外扬帆,但蓝青松仍然一边冷静地做着打硬仗的准备,一边抓住机会加速出口步伐,“2020年,上汽大通计划20万辆,其中出口占比提升至20%至30%”。 2015年,上汽大通销量超过3.5万辆;出口41个国家和地区,销量约5000辆,出口约占总销量的14%。