祭出红包图片大招 微信谨慎求变

在许多游戏中,普遍会有一些角色可以放出一种威力无比的“大招”,往往一招致命。但是发出这种暴击,对自身的血槽也会有损失,使用不当则会“自杀”。

1月26日下午5点,微信上线了“红包图片”新功能。如果用户好友想评论或者查看朋友圈“毛玻璃”图片的清晰版本,必须向该用户发送红包,而金额是由微信随机生成。一时间,微信朋友圈被疯狂刷屏,有数据显示在开始测试后的一个多小时内,有1800万用户参与了测试。而22:30-23:30,微信又进行了一轮功能测试,在这轮测试中,微信分批下发红包照片功能入口,并且每位用户只能发表一次。

微信第一次测试的几个小时内,除了朋友圈被用户刷屏之外,整个朋友圈还充斥着各种厂商的借势营销,朋友圈的用户体验近乎呈现失控局面。随后,网上出现各种破解方法,乌云上也有了漏洞报告。好在微信还只是测试,才让这个失控的状态得以控制。

对于微信如此大量级的产品,此次在线上进行新功能压测,这种事情对一般公司来说都相对少见。外界更愿意相信,这是微信支付为了红包大战而祭出的一个大招。

实际上,“微信之父”张小龙提倡的产品逻辑是“少即是多”,并且为了用户体验良好,微信一直以来都承受着功能膨胀的压力,在功能方面多加节制,并且也在商业化上非常谨慎。此番进行这种有悖于保证用户体验的测试,微信实际上也是够拼的。

这其中或许有两个层面。一个是红包大战。央视猴年春晚的红包合作,落入支付宝囊中。央视春晚无论如何都还是一个重要的流量平台,失去这一合作,微信需要在产品、玩法等角度有所突破。实际上,除夕、春节期间,BAT进行红包大战,都是在争夺用户有限的使用时间。一个有新意和好玩的玩法,无疑对用户是有吸引力的。而红包作为社交属性极强的产品,支付宝在腾讯面前或许还是很难获胜,前提是微信的玩法真的能平衡用户体验和产品创新。

第二个是商业化探索。在这两次测试中,微信也做了许多新尝试,比如在朋友圈中,对某些用户的名字、评论和点赞按钮,在颜色上做出了区分化处理;将红包用于用户之间的有偿行为,而在其他用户的红包图片下显示多少用户观看,某种程度上也打破了朋友圈之前的封闭。

而当天晚上20时,微信开始派发此前所使用过的“摇一摇”现金红包,腾讯理财通、微票儿、云南白药等广告品牌尽皆曝光。而且在打开“红包照片”之前的页面中,理财通等部分广告也出现了。

正如开头所说,微信在用户体验上有所损耗,类似于游戏中的自我消耗“发大招”。对于之前一直强调用户体验的微信来说,这是难得一见的“拼命的”举动。虽然微信表示这个功能并非是长期性的,但平衡用户体验仍然是需要考虑的。而经过这一轮测试,用户不再会对标题党图片埋单,新鲜感的保质期也将近过期。假设除夕微信朋友圈同样出现了这种刷屏的现象,或许还会在争夺用户上自己挖了个坑。当然,微信方面也说了,除夕夜会有新的创新,就看有什么样的突破了。

另外,腾讯还有一个利器QQ红包,今年春节QQ红包也铆足了劲准备刷出存在感。QQ主打的是二三线城市和90后用户,从逻辑上或许不会与微信红包冲突。但最终微信红包和QQ红包是会取得双赢还是出现左右手互搏,就看最终各家的数据表现了。(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)