总投资额340亿元 上海迪士尼乐园开年“空转”

主题公园在迪斯尼五大部门中营收和利润均排名第二,2014年年报显示主题公园贡献的利润达到130.05亿美元,而上海迪士尼开园当年仅门票收入贡献的利润就可能超过20亿元人民币。

本报记者 徐维维 上海报道

春节前,总投资额达到340亿元的上海迪士尼度假区先后公布开幕时间及乐园票价。21世纪经济报道记者最新获悉,即将于6月16日开幕的上海迪士尼乐园目前已处在测试与调整的试运营阶段。

上海财经大学旅游管理系主任、上海迪士尼项目国家评审专家何建民在接受21世纪经济报道记者独家专访时透露,全世界迪士尼在开业之前均有试运营过程,上海迪士尼目前也已经在测试与调整,以保证开业时达到比较完美的状态。

何建民表示,具体准备工作包括辅助设施建设、内部装修、设施设备调试、员工招募和培训、交通、绿化、信息标识系统等外部环境的配套,销售渠道建设、媒体预热等。上海旅游局也将推进旅游集散点、游客服务中心、停车场等旅游配套设施建设。

此外,与上海迪士尼首批合作的30家旅行社名单也已公布,包括携程、途牛、驴妈妈、锦江、康辉、广之旅等线上线下企业。它们将可从上海迪士尼拿到团队门票,并售卖与迪士尼打包的旅游线路等产品,但禁止单纯售卖门票(即“裸票”)。上海迪士尼度假区方面表示,按照计划,今后还会有新的合作者加入。

21世纪经济报道记者从携程等合作企业方面获悉,具体的门票合作销售安排将于3月公布,目前由于迪士尼对于合作内容有保密要求,不经过迪士尼方面确认和同意,旅游业者不能自己发布信息,另一方面具体的合作细则双方仍在商议中,比如不同种类门票合作方可以拿到多少,销售上的具体规定等等。

除了上述旅行社合作销售门票,官方及官方授权的渠道购票还包括上海迪士尼度假区官方网站、上海迪士尼度假区预订服务中心,度假区官方手机应用程序、度假区内的售票处等也将在晚些时候启动售票。门票将于2016年3月28日开始发售。

首年开业可达1000万人次

上海迪士尼乐园采用两级票价结构:盛大开幕期(2016年6月16日至30日)的门票价格为人民币499元;盛大开幕期后,平日门票价格为人民币370元;高峰日门票价格为人民币499元,适用于节假日、周末和暑期。其中,平日票定价在目前华特迪士尼公司分布全球的12个乐园6个度假区中为最低。此外,乐园对儿童、老年人和残障游客及购买两日联票游客均提供相应优惠。

上海迪士尼度假区表示,上海迪士尼乐园的票价基于广泛深入的市场调研和分析,调研对象包括广大中国消费者、诸多业内专家以及本地监管单位等。上海申迪集团党委书记、董事长范希平此前在上海市政协十二届四次会议上表示,票价方案是合作方经过了认真、慎重的评估之后的结果,充分考虑了全球迪士尼的惯常做法,但更多是结合本地的消费市场情况。

何建民表示,此次票价方案总体合理,因为最高价格没有超过500元,中外合作企业价格也要考虑汇率即人民币贬值因素。在盛大开幕期与旺季价格高一点,是合理进行差别组合定价的体现,可以满足需求特别强烈与收入较高阶层需要。

何建民认为,关于票价方面需要考虑的因素有许多,首先应当市场化定价,还应当站在企业角度去考虑票价,不能过度追求低价,中国游客应该高度尊重服务和卓越品质的价值。他建议以后可以推出优惠性年票,与香港迪士尼和东京迪士尼的联票等。

由于上海迪士尼度假区的规模与全世界迪士尼开业时规模相比是最大的, 因此何建民预计上海迪士尼开业时接待量可以超过东京刚开业时的情况,开业首年有可能达到1000万人次,成熟时期预计能达到1600万人次,园区内人均消费平均可达六七百人民币左右,消费结构里购物占比也会较多。

如果以平时和高峰日门票平均价格计算,开园当年半年时间预计仅门票收入就将超过20亿元人民币。

考虑到可能产生的巨大游客规模,上海迪士尼采取了一定的限流措施。例如所有门票均为指定日票,游客将仅可在购票时所选定的日期当天入园。

“乐园也将按照本地政府有关最大游客承载量的标准和要求采取相应的限流措施。”上海迪士尼度假区官方表示,“我们会持续评估各种票务方案并可能在未来进行合理的调整和完善。我们也会持续探索各种机制以满足潜在的巨大入园需求,为游客提供世界级的游乐体验。”

何建民表示,旅游承载量不但要考虑迪士尼乐园自身的承载量,还要考虑综合接待能力,包括园区、酒店、地铁、内部交通等元素在内,“上海迪士尼已经有了一些分流措施,比如迪士尼小镇不需要门票,可以来分流。”

何建民建议,要尽量提供预订服务,让游客养成预定习惯,也需要技术支撑;预定应该包括所有可能紧缺的要素,比如交通、酒店、游乐设施的预定,以“短板”即最短缺的制约因素来平衡所有因素;采取分流措施,包括园区活动和非园区、迪士尼附近的景区活动,比如可以先玩欢乐谷,再玩迪士尼。

转移效应还是溢出效应?

曾有观点认为,上海迪士尼开业后,可能会对亚洲另外两个迪士尼(东京、香港迪士尼)造成分流影响,导致内部竞争。何建民认为,假设并不成立,因为中国有一个巨大的客源市场,且这三大迪士尼都有很大的不同,游览上海迪士尼乐园的游客,可能以后还会去游览香港与东京的迪士尼乐园,会产生叠加效应。

上海迪士尼可能造成的“转移效应”也曾被学者所担心。根据上海财经大学毛润泽、何建民2010年发表的《上海迪士尼乐园多重效应的问题与对策研究》一文介绍,转移效应是指上海迪士尼乐园开业后, 其周边区域已有旅游景区(点)、旅游饭店、度假村、文化娱乐场所等的部分客源分流到迪士尼乐园, 从而使这些地方的客源与效益发生转移。

该文认为,迪士尼乐园的转移效应大小与周边区域旅游业的市场结构、产品结构、价格结构密切相关。迪士尼乐园的主要目标市场是家庭休闲娱乐度假市场, 其产品有游乐与娱乐项目、主题酒店产品、餐饮产品、旅游特色商品、表演项目等, 其价格结构属于中高端。与之相比, 上海迪士尼周边区域, 以浦东新区为例, 各旅游景区(点)、宾馆饭店、度假村、文化娱乐场所等大都属于单体, 分散经营, 在市场结构、产品结构、价格结构方面, 与迪士尼乐园差别较大。

对此,何建民表示,如果全面分析的话,上海迪士尼对不同的旅游业态会分别产生“增量效应、互补效应、延伸效应、替代转移效应”等多种状况。中国国内旅游人次年均增长率10%,旅游消费增长率超过12%,人次增长率高于GDP增长率,旅游消费增长率又高于人次增长率,因此,上海相关产业包括旅游业可以分享上海迪士尼度假区的带动效应。

何建民认为,上海旅游业要推广“一程多站”的营销理念,即到上海迪士尼去游玩之前或者之后,还可以去上海其他景点游玩,但关键是要事先培育好这个市场,让游客有预期与计划,要塑造“一程多站”的理念与制定好“一程多站”的旅游线路产品。

“上海每个企业要根据自己的产品、服务与市场特点,把自己产品和迪士尼产品串联起来。这方面,上海一个典型的成功案例是,上海科技馆和野生动物园在历史上就组合起来推广,向全国小朋友推广暑假到上海科技馆与野生动物园来旅游。”何建民表示。

根据1月出炉的上海旅游业“十三五”规划征求意见稿,上海将依托国际旅游度假区,充分放大迪士尼主题公园的溢出效应,聚集发展迪士尼项目产业链条上的文化创意、动漫设计、特色会展、影视制作、商业零售、体育休闲等产业。

何建民认为,迪士尼的溢出效应很大,关键是要找到好的路径,存量方面例如东方明珠如何跟迪士尼互补,增量上例如如何将淀山湖建成国家级休闲度假区。上海迪士尼可以拉动与引领上海旅游业发展,上海新城建设和老城的更新。

“上海迪士尼度假区的建设,促进了浦东新区中部的新城建设,同时也带动了川沙的老城更新。在上海的老城更新里可以引入旅游的元素,新城建设上要配套文化娱乐旅游设施,迪士尼建成后就是产城融合的一个案例,它将吸引其他相关产业在那里投资。”何建民表示。

(编辑:李清宇,邮箱:liqy@21jingji.com)