中国市场策略已接近欧美

随着经济形势步入新常态与政府对“三公消费”的进一步肃清,中国奢侈品市场行至分岔路早已引发了外界多轮讨论。事实上,近年来各大时尚设计集团均在年轻化与传统工艺、拥抱新渠道与实体门店体验之间表现过迟疑。如何下好中国这盘棋,正越发关键。

日前,意大利知名家族企业、服装奢侈品品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)全球行政总裁Gildo Zegna接受了21世纪经济报道记者的独家专访。

“中国市场对杰尼亚而言非常重要,对于从2014年至今奢侈品市场的起起伏伏,至今我们仍保持积极的态度,长期来看还会是向好的。”Gildo Zegna告诉记者,“目前我们在中国的开店态势已暂时有所放缓,不会像过去那么激进,而这样的市场策略已经和杰尼亚对待欧美成熟市场非常相近了。”

杰尼亚的中国市场战正进入攻坚阶段。咨询机构贝恩公司发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示,目前中国内地男装奢侈品的前五大品牌(排名不分先后)分别为阿玛尼(Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)、博柏利(Burberry)、迪奥(Dior)以及杰尼亚(Ermenegildo Zegna)。

值得注意的是,2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币,同比下跌2%。其中,男装的降幅最为剧烈,达到约12%。不过,杰尼亚方面向记者强调,作为全球领先的高档男装品牌,杰尼亚的2015年全球业绩并无下降迹象。

化危为机的艺术

作为一家百年历史的家族企业,杰尼亚起步于服装布料的生产研发,如今其品牌产品线遍及西装、毛衣、休闲服等各类男装领域,并在全球100多个主要国家开设有500余家门店。杰尼亚集团在上世纪60年代进入香港,并于1991年在北京开设了内地首家门店。

坚持私有化经营的杰尼亚至今仍由杰尼亚家族成员担任公司管理层要职,在决策上具有绝对话语权。

本月3日,杰尼亚集团宣布,三年来担任其高级定制服装首席设计师的Stefano Pilati(斯特凡诺·皮拉蒂)将离任。而更加了解杰尼亚时尚风格的Alessandro Sartori将重返杰尼亚,接替该职务。

“公司原本是每年一次制定市场计划,而现在制定计划的节奏是按照每个季度来的,有时甚至需要每个月都做调整,因为我们不想错过市场机会。中国市场这么巨大,每年我都会来中国两三次,确保制定策略的时候不能太刻板。”Gildo Zegna透露,公司领导层在做决定的时候非常迅速,通常决定会在现场拍板或回总部和董事会商议后很快做定夺。

“在全球化背景下,中国消费者自己也会去各国出行、电子购物。速度可谓至关重要,不然消费者就会对你提出质疑。”Gildo Zegna坦言。

2015年,杰尼亚在华的门店数为56家,当年关闭了4家门店,但门店数仍排名五大男装奢侈品品牌的第三。

在Gildo Zegna看来,过去一年奢侈品市场略微艰难的表现毋须讳言。“中国并不是杰尼亚目前亟待着手突破的唯一市场,如今欧美市场也需要暂时减慢速度。”Gildo Zegna向记者透露,下一步公司的子品牌Z Zegna会进一步在华开店,而高级定制服装的品牌门店则暂时不会新开。

全球一盘棋

中国市场呈现的特殊性,也让杰尼亚这样的成熟奢侈品品牌找到了新的思路。

Gildo Zegna坦言,中国一个市场相当于欧洲市场的复杂度,是由不同城市组成的复杂市场。对于中国不同区域市场的偏好,公司也会对销售的产品做出调整。“中国相比其他市场表现得更容易接受新事物,作为新兴市场,中国有着非常大的年轻购买群体,所以在出新想法和新产品的时候,我们常常会放在中国试水。”

“如同全球很多品牌一样,如今杰尼亚必须利用有限的资源进行工作部署,而我仍坚信中国奢侈品市场会重新复苏。”Gildo Zegna表示,“公司一直都在寻求新的消费者,而中国一线城市和二三四线城市之间的差别正在发生改变。在研究了消费者的行为后我们发现,由于高铁带来的便利,低线城市的消费者似乎更倾向于前往上海、北京这样的一线城市的旗舰店进行购物,所以我们也会适当减缓低线城市的开店速度。”

“这里所说的调整并不一定都指的是关店,还涉及到对旗下品牌和产品品类的组合调整。”Gildo Zegna进一步强调。“在经济下行的时候,奢侈品的消费者通常都会产生一定的观望心理,以等待价格进一步走低。而奢侈品集团需要考虑不同市场的方向,这些市场会因为各种因素而互相影响。2015年公司的表现有些地方出乎我们的预期,而在今年我们会加强监测。”

(编辑:骆轶琪,邮箱:luoyq@21jingji.com)