雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也;雷克萨斯中国副总经理朱江：复制在美成功经验 不做追随者

一个只有26年历史的豪华车品牌,正在悄然缩短与欧系豪华车巨头在中国的差距。2015年,雷克萨斯在中国终端市场交付数达85935台,市场份额从2014年的第五名,跃升至中国豪华品牌第五名。2016年1月,雷克萨斯成为少有的销量同比增长四成以上的品牌,在华销售8773辆,同比增长45.4%。

令豪华车竞争对手们心惊的并不是雷克萨斯的销量数据,而是其库存和经销商的体系竞争力。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《上海证券报》记者透露:“经销商利润是考核我工作的主要指标之一,2015年经销商净资产收益率已经比预定目标高出一倍。” 这部分归于雷克萨斯严格控制库存。在不少大牌豪华车陷入高库存时,2015年雷克萨斯经销商年均库存指数在1个月内,创中国豪华汽车品牌最低水平。

江积哲也希望乘胜前进。“雷克萨斯在中国是采取拓展的姿态,在美国则是巩固的姿态”,因此,他的下一步计划是,稳打稳扎地在中国复制雷克萨斯美国的成功,雷克萨斯中国副总经理朱江指出:“作为一个只有26年历史的年轻豪华品牌,雷克萨斯在美国的销量已经远远超过了一些百年豪华车品牌。在完成第一个25年使命后,雷克萨斯将用更多时间观察思考、找寻到自己的道路。”

记者:2015年,雷克萨斯实现了高增长,2016年目标销量是多少?

江积哲也:2016年,雷克萨斯在中国有三大主要目标。首先,根据中国豪华车市场结构变化,进一步推进“雷克萨斯经营法则”,即黄金定律。第二,进一步提升雷克萨斯的品牌力。第三,实现雷克萨斯在华年销量首次突破10万辆。但是我们不单单是追求数字,而是要确保经销商的利润和较低的库存水平。

(实现10万辆的目标并不难)2015年前8个月,雷克萨斯平均月销量在6000台左右。但是到9月,随着新ES改款车型的投入,我们的月销量一跃进入到9000台。而且到了12月,雷克萨斯月销量首次突破1万辆大关。另外,2015年11月雷克萨斯RX才开始正式销售,它对销量的主要贡献将体现在2016年。

记者:2015年,雷克萨斯全球销量超过65万辆,中国市场销量仅次于美国市场,占雷克萨斯全球销量的12%。雷克萨斯在美国的成功经验,是否也适用于中国?

朱江:作为一个只有26年历史的年轻豪华品牌,雷克萨斯在美国的销量已经远远超过了一些百年豪华品牌。美国为什么会成为雷克萨斯的最大市场,并不是因为我们的产品比欧洲竞品更加具有动感,或是能带来更强烈的驾驶快感,而是因为我们提供的产品品质和服务以及一切以人为本的理念,这就是雷克萨斯的成功之道。

“匠心”是雷克萨斯的核心词汇。人类在哲学领域里有三个基本问题:我是谁,我从哪里来和我到哪里去。过去一年,我们基本解决了“我是谁”和“我从哪里来”的问题;今后两三年内,我们会在持续沟通“我是谁”、“我从哪里来”这个问题的前提下,着手沟通第三个问题:我要到哪里去。

记者:市场机会在哪里?

江积哲也:不久,中国将步美国市场后尘,逐渐转变为一个以置换为主的循环型市场。这将是雷克萨斯的巨大机会。

目前,美国70%至80%的车主选择置换用车。美国新车市场的规模是1700万,但是二手车市场是它的3倍。美国更多的情况是大学生上学的时候就买二手车,工作之后买新车,形成循环型市场。中国市场则相反,尽管2015年中国汽车市场规模达到了2500万辆,但中国的二手车市场约为新车市场规模的1/4,由此可以看出,现阶段中国更多的是新车购买车主,而二手车市场并不是非常成熟。鉴于中国(汽车市场)发展的速度非常快,也许3、5年之后就会形成一种类似美国的循环型的市场。

记者:尽管雷克萨斯在中国快速增长,但仍处于二线豪华品牌阵营。2015年,二线豪华品牌在中国市场份额合计约4%,远远低于第一阵营(奥迪、宝马、奔驰)所占75%的份额。雷克萨斯未来是希望保持第二集团的小众形象,还是要挑战第一集团?

江积哲也:如果过度执着于追求销售数量或者扩大销售份额,很可能就会在很多方面出现偏颇。这是一个鸡与蛋哪个在前面的问题。其实,如果你的品牌实力提升了,经销商的盈利能力提升了,销量和市场份额自然会得以提升。比如,去年我们实现了8.6万辆左右的销量,但是我们没有一次是为了实现销量目标,而增加经销商的库存压力。对于经销商,我们的方式是拉动型销售而非推动型,我们一定在确保经销商利润的前提之下实现销售目标。

朱江:雷克萨斯要走出自己一条独特的道路,不能仅仅做一个追随者。因为追随者永远不会有机会超过所追随的目标,也无法与追随的目标区别开来。

记者:雷克萨斯目前(在中国)有150家经销商,单店平均年销售量570辆,居然能实现经销商的盈利。这么少的单店销量,再考虑到雷克萨斯维修率并不高(在中国,经销商通常依靠售后高利润补贴销售亏损),雷克萨斯经销商的盈利令人惊讶。你们是如何做到的?

江积哲也:一直以来,经销商盈利是考核我们工作的重要指标。2016年中国团队核心的KPI,一个是年销量10万辆以上。另外一个就是经销商的盈利能力,2016年经销商要实现更多的获利。

在销售数量上,可能我们与竞争对手存在差距,但是在销售产品的质量和经销商获得利润的考核指标上我们是不输给任何竞争对手的。如果一个经销商大幅降价,甚至亏损销售,这意味着其销量越大,亏损越多。我们要求经销商尽量保持正价销售,以此提升ROE(净资产收益率),保障经销商利益。如果经销商陷入亏损经营的困境,必然无法向客户提供优质的服务。

记者:2016年雷克萨斯经销商网络建设有何规划?

江积哲也:截止到目前,雷克萨斯经销商数量共计150家,但还有一些城市存在空白。从市场情况来看,目前我们考虑在2016年新增15家左右的新的经销商。去年开始我们引进了新的经销商模式,其投资额是传统模式的1/3,甚至1/4,大概在800万—1000万之间。虽然(新模式下的经销商)销量将有所减少,但是能够更快收回投资。目前,雷克萨斯新型经销商已经在珠海、石家庄落成营业。