上汽通用副总经理施弘：巧施营销整合术 凯迪拉克欲圆梦2020

“去年凯迪拉克没有达成目标,今年我们要实现10万辆的年销量。” 上汽通用副总经理施弘告诉《上海证券报》记者。作为上海通用旗下的豪华车品牌,凯迪拉克曾经于2013年2月信心满满地抛出“双十战略”——力争2015年在华年销量突破10万辆,2020年在中国豪华车市场的占有率达到10%。

升任上海通用汽车副总经理八个月的施弘,不仅要带着凯迪拉克品牌补课,更重要的是在凯迪拉克品牌上打一场翻身仗,无论市场竞争如何激烈。

2016年初,凯迪拉克CT6的精彩亮相,成为施弘施展营销术的新年第一击。当凯迪拉克CT6宣布售价43.99万元至81.88万元后,台下的经销商欢呼不断,议论起与同级别豪华车价格优势。

从2016年开始,凯迪拉克或将出现更多精准营销的案例。因为随着投资高达80亿元的上汽通用凯迪拉克金桥新工厂的投产,凯迪拉克在华将进入产能、产品大踏步年。施弘称:“截止到2020年,凯迪拉克在华将投入8款国产车型,覆盖轿车和SUV的所有主流细分市场。”

记者:过去几年,凯迪拉克一直保持较稳定的增长。去年销量约8万辆,同比增长8.9%。并没有完成双十战略的第一个目标(2015年在华销量10万辆)。为什么?如果要完成2020年目标,是否意味着2016年开始凯迪拉克必须加速跑?

施弘:实际上和一线豪华品牌相比,过去凯迪拉克能够进入细分市场的产品还是比较局限。解决产品问题前,实现快速增长有一定难度。但未来会不同,2016年到2020年,我们主力车型将从现在的4个增加到8个。

记者:2015年至今,豪华车市场表现并不好,很多豪华车车型都在降价,或者存在严重的库存问题。实现快速增长,通常得从别人嘴里夺食,这通常会引发更为激烈的价格战。你们有什么更好的营销措施?

施弘:我们有自己的蓝海,(最初)没必要去抢别人的份额。除了常规的营销手段以外,我们更多考虑的是上汽通用系的客户转换,可以将别克和雪佛兰车主升级成为凯迪拉克车主。 2020年以前,君威、君越和迈锐宝的保有量从里边(每年)出5万辆给CT6就够了(目前,别克品牌在中国有约700万车主,雪佛兰品牌有超过450万的车主)。坦白地讲,目前(上海通用)内部的品牌升级比例太低。

如果可以解决这个问题,那么凯迪拉克将比其他品牌的增长有明显的差异。这将是一个突破,也是其他品牌没有的优势。因此,我们需要开发出更多特定的销售策略和沟通方案。比如,在凯迪拉克CT6上市时,我们推出了5大尊享礼遇方案,其中置换补贴就可以解决这个问题,未来还会有更多办法。

记者:让别克和雪佛兰车主升级为凯迪拉克的车主,这种转化需要有很强的品牌的忠诚度,如何提升消费者忠诚度?

施弘:其实上海通用旗下这三个品牌不管是车型定位还是消费人群都有较大差异。我们也请第三方做过一些调研,以此来了解消费者对于品牌的认知度,以便提升服务。消费者的忠诚度首先要靠给力的产品,产品好是首要条件,另外就是服务,服务是消费者购买产品要考虑的很重要的一点,可以通过服务来提高忠诚度。在这两个基础上,再去做品牌的传播,比如一些展现品牌精神和魅力的营销活动等等,这是锦上添花的事情。

记者:2016年计划销售10万辆,从上汽通用其他品牌转换是可以实现的。但从长远看,如果希望完成20万辆、30万辆的销量,仅仅靠内部升级远远不够。

施弘:我们先从内部升级开始,慢慢去发展别的潜在用户。因为从内部升级来讲,我们有先天的优势,我们可以准确迅速地找到可能会升级换代成凯迪拉克车型的潜在消费者,做这些消费者的营销更有效、更直接也更准确。

记者:凯迪拉克旗舰车型CT6的起步价43.99万元,比市场预期的低6万元左右。此前业内预测起步价50万左右。我注意到凯迪拉克CT6虽然定位为D级车,但最低价、最高价均远远低于欧系豪华车巨头——奔驰S级、宝马7系(奔驰S级售价为93.8万元至269.8万元,宝马7系售价95.6万元至198.8万元)。事实上,你们的定价与竞品低一级别车型相近,比如宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L(新奥迪A6L售价41.53万元至75.76万元)。

施弘:关于CT6的竞争对手,我也不想说我一定针对哪款。欧系豪华车在中国占主导地位。中国的消费者是比较活跃,从某种意义上讲品牌忠诚度也不是很高。我们希望可以带来不一样的尝试,为消费者提供更多的选择。2004年,凯迪拉克母品牌进入中国,在这12年中,通用美国从工程技术人员再到品牌营销人员,他们都在为如何让凯迪拉克的产品更符合中国消费者的需求上做出不断努力。CT6在北美,他们的配置和我们有区别,为重要市场做了不同的配置,以市场、消费者为导向。比如,CT6没有美国传统的发动机,3.0TT无论是扭矩还是工艺,突破了传统V8发动机的概念。另外,考虑到中国市场需求,搭载2.0T的发动机,也是专为中国市场考虑。

记者:在上海通用的豪华车棋局中,凯迪拉克CT6承担什么任务?

施弘:我们有销量要求,但是今年不会刻意追求,它的意义在于品牌的塑造,凯迪拉克现在最需要的是品牌。CT6对上汽通用汽车未来10年工厂整体升级改造,对未来别克和雪佛兰产品的继续发展,都有一个尝试的作用。这款产品,我个人认为也是通用和上汽通用在R&D上的不断积累,不仅仅是开发一款产品从而达到盈利的目的,你可以看到CT6搭载很多趋于自动驾驶方向的配置,主动式刹车保持系统、还有智能红外线夜视系统,增加很多智能驾驶的功能。我曾经和经销商开玩笑,未来 CT6的售后,除了一些日常保养,将几乎没有什么车辆维修的需求,因为它很难撞到别的物体,它的自动刹车,车道偏离警示都可以帮到消费者避免撞到别的物体。同时,我们还推出5年无忧计划,真正为消费者解除后顾之忧。