雷军重新“聚焦”智能手机：小米借苏宁强化线下

时隔19个月,小米科技于2月24日发布新款旗舰机型小米5。小米科技董事长兼CEO雷军在发布会上称,小米5是“一场关于优雅的想象”。

站在北京国家会议中心的聚光灯下,雷军不遗余力地介绍小米5的产品特点——高配置、高性价比,这两个关键词也常用来描述小米以往的产品特点。

长期以来,作为国内创业公司中的绝对明星,小米的铁人三项“硬件、软件、互联网”打法广为熟知,但随着越来越多的互联网公司跟进智能手机市场,小米迫切需要建立自己的独特优势。

今年年初,雷军提出小米接下来的关键词是聚焦、补课和探索,这是小米未来发展的新要求。在此背景下,小米5作为开年之作,其销量对于小米今年在国内手机市场上的排位至关重要。而一个更为深远的问题是,创业五年后,雷军如何重塑小米的核心竞争力,把握核心用户。

小米探索“第四维度”

2月24日,雷军在北京发布第5代旗舰机型小米5,与其同时发布的还有小米4的增强版——采用三明治结构、配备指纹识别的小米4S。

“极致配置”是小米5的主要卖点之一。比如,小米5采用的新一代UFS 2.0高速闪存,450M/s的闪存速率能够增强系统的流畅性;骁龙820处理器最大的特点就是,性能提升和功耗下降都很明显。

除了配置,价格仍是小米的杀手锏之一。小米5包括标配版、高配版和尊享版三个版本,售价分别为1999元、2299元和2699元。小米4S的售价则是1699元。与相同配置的机型相比,小米5的售价普遍低于竞争对手。

在发布会上,雷军花费了十分钟时间,讲述小米5如何“优雅”地处理前置指纹识别对屏占比、相机凸出等问题。当下,智能手机产品繁多,很多厂商都在学习小米打性价比,于是在新一轮的竞争中,创新开始变得至关重要,而创新更多靠细微之处的用户体验来改善,这是雷军愿意在新功能上花费时间讲解的主要原因。

目前,小米在智能手机市场正遭遇来自华为、乐视、360等众多互联网公司的有力挑战。很多人认为,与华为等智能手机相比,小米缺乏技术创新能力,开发的产品过多,像一个“杂货铺”。所以,雷军将4轴光学防抖、DTI画质增强等十余项配置引入小米5中,称它最大的亮点是“黑科技”。

“探索是小米在2016年的关键词。”雷军在2016年年初的内部讲话中称,将筹建小米探索实验室,初期重点投入虚拟现实(VR)和智能机器人等新领域。而在智能手机方面,雷军提出重新“聚焦”。

“目前小米正在申请的专利数量超过3600项,其中手机屏幕领域涉及的专利已经有二十余项。”雷军说,小米仍是一家年轻公司,应将销售包袱放在一边,把重心放在如何抓住粉丝和树立核心优势上。

近日有媒体爆料称,小米有望在下半年的中低端机型中,采用自主研发的松果芯片,此举有望帮助小米进一步压缩成本。松果是小米旗下的芯片研发机构。2014年11月,大唐电信曾将旗下子公司联芯科技开发并拥有的SDR1860平台技术许可授权给松果电子。

“小米原先提及的铁人三项包括软件、硬件和互联网,技术探索可能是未来小米的第四个维度。”一位小米内部人士告诉21世纪经济报道记者。

借力苏宁 拓展线下

改变的不仅有研发战略。在发布会上小米宣布,从今年3月1日起,小米5将和苏宁的1200家门店进行合作销售。雷军乐观估计,如果小米在苏宁门店均有销售,将对同等价位手机造成冲击。

去年,已有小米之家入驻苏宁易购线下门店,用户能够在苏宁门店购买小米智能手机、智能硬件在内的全系列产品。据公开资料显示,2015年双十一期间,苏宁方面曾宣布将陆续在各大门店开辟小米之家专区,双方的合作将包括线下和线上。

店铺租金和人工费用,是开拓线下渠道的主要成本。小米在发展初期因为跳过了传统的销售渠道,以透明价格和高性价比异军突起。如今牵手苏宁首发小米5,小米首先是希望弥补线上购买缺少的实际体验,其次是通过补强线下销售渠道,以覆盖更多人群,在电商渠道销售逐渐接近瓶颈时,增加来自线下的手机销量。目前小米已在全国开设200多家小米之家。

尽管电商平台一直是小米主推的销售渠道,但小米手机在全国并未中断通过传统代理商的途径进行销售。和电商平台相比,代理商渠道的销售过程一直存在价格不够透明、难于管理等问题。

移动终端产品销售商乐语通讯产品部门总监肖远告诉记者,传统的手机厂商一般会给线下店铺一定的市场费用,具体数目取决于区域、场地、销售额等多个因素,但互联网品牌手机支付的市场费用相对较少。

此外鉴于互联网品牌手机的价格较为透明,所以部分代理商并不乐于在自己渠道上销售。代理商的经验是:如果线上官方渠道放出的量较少,对他们就是好消息;但如果线上官网放货较多,各层次代理商均会受到一定挤压。

代理层级最高的一般被称作“国代”,其他层级代理商多通过“国代”进行拿货。据记者了解,“国代”销售互联网品牌手机的利润点在3%左右,再往下的各区域代理,则通过提价的方式获取销售利润,因此各层级代理的售价较为混乱,而到了三四层级的代理中,原手机销售价格一般都会比官网价格多数百元。

“小米前几年销售太火爆了,我们也在跟进。”肖远告诉记者,尽管销售小米获得的利润抽成低于其它国产手机厂商,但良好的销售预期也促使其上架。而小米选择强化其线下销售渠道后,它将以小米之家、苏宁作为标准入口,对线下销售进行规范。(编辑:范文清,邮箱:fanwq@21jingji.com)